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Budget de Marketing para 2018: Verba e tendências

   21 Novembro, 2017 / por Caio Cunha

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BUDGET DE MARKETING PARA 2018 VERBA E TENDENCIAS

Definir o budget de Marketing, e conciliá-lo com as demais áreas, é sempre um trabalho difícil. Para auxiliar você nessa tarefa, separei alguns números e tendências de Marketing para 2018 apontados no “Highlights and Insights Report” preparado pela SMO Survey e dados da eMarketer.

Esses relatórios são preparados regularmente com o objetivo de identificar, com os principais profissionais de marketing dos Estados Unidos, números, tendências e expectativas para o próximo ano.

O levantamento de 2017 da SMO Survey que mostra tendências para 2018, foi realizado em fevereiro e em agosto de 2017 com base em entrevistas realizadas com profissionais da área de Marketing. Foram 349 respostas e 92,4% dos entrevistados são VP’s ou ocupam cargos acima.

Confira abaixo os principais números e insights destes relatórios

1. Quais são as tendências de prioridades máximas dos clientes em 2018?

relatorio-cmo-survey-2018-prioridade-dos-clientes-nos-proximos-12-meses

 

Como podemos ver no gráfico acima, a pesquisa feita em dois momentos de 2017 constatou que as principais prioridades dos clientes passaram a ser melhoria de qualidade dos produtos oferecidos e mais inovação. Em contrapartida, o grau de importância da excelência no serviço prestado e o estabelecimento de uma relação de confiança com os clientes diminuiu no mesmo período.

Digital_versus_TV-2

 

No quadro acima, retirado do Relatório da Emarketer, vemos que desde esse ano, a verba destinada para o digital ultrapassou a verba destinada para TV. Em 2018, espera-se que a empresa média aloque 40.8% do seu orçamento de marketing para on-line, e esta taxa deverá crescer para 44.9% até 2020.

Mobile também aparece como forte tendência e irá alocar boa parte da verba do digital, como veremos mais detalhadamente nos próximos tópicos.

Assim como o relatório da SMO Survey, este relatório da Emarketer prevê os investimentos para os Estados Unidos que podem ser vistos como tendência para o Brasil também.

2. Como a empresa irá crescer em 2018?

O volume de vendas das empresas pela Internet têm aumentado, porém de forma modesta. Enquanto em 2016 representava 10. 3% das vendas totais, em 2017 chegou a 11.8%.

O número considera também empresas que possuem negócios tradicionalmente offline, com pontos de venda físicos. Pensando dessa maneira, ver que empresas tradicionais estão abrindo-se para as possibilidades online, é um grande passo e evidenciam uma tendência: oferecer aos clientes mais de uma opção de modo de compra.

relatorio-cmo-survey-2018-porcentagem-de-empresas-que-vao-vender-pela-internet-em-2018

 

Se analisarmos esses números por indústria, veremos que algumas estão bem mais avançadas em relação às vendas pela internet, como é o caso da Educação (43,1%), Serviços (27,8%), Transporte (19,9%), Comunicação e Mídia (19,6%) e, aproximando-se, Varejo/Atacado (14,5%) e Tecnologia/Software/Biotecnologia (12,40%).

relatorio-cmo-survey-2018-porcentagem-de-empresas-que-vao-vender-pela-internet-em-2018-por-vertente

 

3. Gastos com Marketing em 2018

relatorio-cmo-survey-2018-previsao-de-verba-de-marketing-para-2018

 

A previsão de aumento no orçamento de marketing para os próximos 12 meses continua forte, apesar de ser menor do que 6 meses antes. A expectativa é de que os investimentos de marketing nos próximos 12 meses aumentem 8.9% comparado com 10.9%.

No gráfico abaixo, vemos a previsão da alocação da verba de Marketing para 2018. Essa pergunta também foi feita no Relatório da CMO Survey de 2016 e você pode ver o meu post sobre esse relatório em: Qual deve ser meu orçamento de marketing digital para 2017?

 

relatorio-cmo-survey-2018-distribuicao-da-verba-de-marketing-para-2018

 

No lado digital, Mídia Social é prioridade de Marketing, em 2018, para 83% das empresas, sendo a 2ª grande preocupação das empresas, e Marketing Analytics, outra estratégia que está sob o guarda-chuva de Marketing Digital, é importante para 72% das empresas pesquisadas.

Outro dado importante, retirado do Relatório da Emarketer, mostra a quantidade de usuários nas redes sociais, o que auxilia na hora de escolher em quais canais de mídias sociais investir:

Estima-se que o Facebook permaneça na liderança, com 89,2% dos usuários de redes sociais que utilizam a plataforma, e o Instagram deve crescer de 39,9% para 46,6% até 2020, como mostra o quadro abaixo.

Porém é sempre importante lembrar que os canais sociais escolhidos devem estar de acordo com o objetivo da marca e público-alvo. Isso quer dizer que não faz muito sentido, por exemplo, uma empresa de moda atuar no LinkedIn.

Social_Media_Penetration_by_Channel

 

Abaixo é possível ver quanto tem aumentado ou diminuído os investimentos em marketing digital e marketing tradicional a cada ano e a projeção para o próximo ano.

 

relatorio-cmo-survey-2018-diferenca-verba-marketing-offline-e-marketing-online

 

Como vem ocorrendo a cada ano desde 2012, ao detalharmos a verba de marketing off e online por vertente, vemos que marketing digital continuará crescendo a dois dígitos, ou bem próximo disso, enquanto marketing off-line continuará caindo.

No quadro abaixo vemos que essa tendência se dá em todos os setores econômicos, sejam eles B2B ou B2C, tanto de produtos como os de serviços.

relatorio-cmo-survey-2018-diferenca-verba-marketing-offline-e-marketing-online-por-setor

 

4. Performance de Marketing e Finanças

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No quadro acima vemos que, no último ano, a receita de vendas e o lucro continuam aumentando a cada ano, gerando um ROI positivo de quase 3% para o investimento em Marketing.

Outras métricas importantes para medir a performance de marketing, incluem retenção de clientes, novas contas e fortalecimento da marca. Nessa pesquisa nos EUA, continuam positivas com fortalecimento de marca crescendo 3.4% , novas contas 3.1% e retenção de clientes 1.9%.

relatorio-cmo-survey-2018-performance-imagem-da-marca-1

 

5. O uso de Mídias Sociais pelas empresas em 2018

Como vimos acima, o relatório aponta que 83% das empresas pretendem investir ou continuar investindo em Mídias Sociais em 2018. Ainda segundo essa análise, as empresas pretendem utilizar 13% da sua verba de Marketing com as Mídias Sociais em 2018. O estudo mostra uma tendência crescente nesse investimento até 18,5% de todo o orçamento de marketing nos próximos 5 anos.

relatorio-cmo-survey-2018-verba-para-midias-sociais-em-2018

 

Um ponto muito interessante é que a maioria das empresas, apesar de entenderem Mídias Sociais como uma ação de marketing de muita importância, consideram que a sua estratégia de mídias sociais não está totalmente integrada com a estratégia de marketing global da empresa como um todo (ver o quadro abaixo).

Isso acontece muito por falta de alinhamento interno, falta de comunicação e também porque muitas vezes a empresa não integra a pessoa/agência que está gerenciando as mídias sociais com os objetivos estratégicos da empresa.

relatorio-cmo-survey-2018-social-media-ligada-a-estrategia-de-marketing-da-empresa

 

Outras conseguem avaliar as ações de forma qualitativa, mas não quantitativa. São poucas as que conseguem comprovar os resultados quantitativamente, o que acontece quando a estratégia está bem conectada com estratégias analíticas.

relatorio-cmo-survey-2018-impacto-das-midias-sociais-no-negocio

 

No quadro acima vemos que 45% das empresas não se consideram aptas para avaliar o impacto de mídias sociais no negócio como um todo. 38,6% tem uma impressão qualitativa do impacto, mas não quantitativa e apenas 16,3% sabem o impacto quantitativo de mídias sociais em seu negócio.

6. Mobile Já!

Muito vem se falando sobre a importância do Mobile na estratégia de Marketing de uma empresa e não é apenas uma questão de ter um site responsivo, coisa que muitas empresas aqui no Brasil ainda não tem, mas sim de estratégias especificamente pensadas para o público mobile.

Isso porque as pessoas hoje vivem com o celular na mão e consomem muito conteúdo, fazem compras e procuram por recomendações utilizando dispositivos móveis, e se a empresa não tem uma estratégia consolidada para impactar esse público, não conseguirá convertê-la em cliente. Veja abaixo a performance do mobile por indústria, na qual os mercados de Educação e Serviços se destacam novamente.

 

relatorio-cmo-survey-2018-performance-mobile-por-industria

 

Abaixo podemos ver a performance do mobile de acordo com o objetivo da campanha: novas contas; engajamento com cliente; retenção de cliente; fortalecimento da marca; receitas e lucro.

Verifica-se que todos são bastante fortes com notas próximas e superiores a 3 (numa medida de 0 a 5 pontos) e com predominância em fortalecimento de marca e engajamento com clientes.

 

relatorio-cmo-survey-2018-performance-mobile

 

Percebemos acima que os maiores impactos são no engajamento com consumidor e entrega de mensagens para fortalecer o branding da marca.

7. Analytics

A análise de dados já vem se mostrando como tendência e a grande força do digital há alguns anos. Isso porque não adianta muito executar uma ação se não puder mensurar os resultados dela. O Marketing Digital traz isso como grande vantagem em relação ao marketing tradicional, pois é possível mensurar e analisar muitos dados.

A previsão é que os investimentos com Marketing Analytics cresçam 229%, passando de 5.5% do investimento total de marketing, como é hoje, para 18.1% nos próximos 3 anos.

relatorio-cmo-survey-2018-investimento-em-analytics-marketing

 

A previsão de investimentos varia de acordo com a característica do seu negócio, com destaque para a segmentos de serviços B2B e B2C, e produtos B2B. E nas empresas que já estão investindo, quanto maior seu faturamento, maior a proporção do investimento em marketing analytics, podendo chegar a 23% de todo investimento em marketing.

relatorio-cmo-survey-2018-previsao-de-investimento-em-analytics-marketing

Conclusão

Os clientes têm mostrado uma tendência de exigir mais qualidade nos produtos e serviços com um dos focos prioritários em inovação. Qualidade do serviço e relacionamento com o cliente continuam importantes, mas tem diminuído nesse grau de importância. Por sua vez, preço vem crescendo em importância, o que se assemelha bastante com o mercado Brasileiro neste período de crescimento econômico mais restrito.

Por sua vez, os investimentos em marketing digital continuarão crescendo em 2018, em comparação com anos anteriores, porém a índices um pouco menores, mas ainda bastante representativos (> 8.9%) .

As tendências dos investimentos em marketing offline e online continuam em curvas decrescentes (offline) e crescentes (online), respectivamente. Os investimentos em marketing online vem crescendo a dois dígitos desde 2012 e continuarão assim.

Mídias Sociais, apesar de ser algo já há bastante tempo comentando, é uma das grandes prioridades para as empresas em 2018. O segredo não está na presença nas mídias sociais em si, mas na maneira estratégica com que a empresa deve se posicionar nas redes sociais.

Muitas marcas ainda não conseguem relacionar sua presença nas mídias sociais com o que seria o objetivo principal da empresa nem mensurar o impacto qualitativo dessa atuação nas redes sociais para o seu negócio.

O que nos leva a outro ponto muito importante e que teve destaque nos investimentos sendo feitos em Marketing Analytics. Um dos grandes trunfos do Marketing Digital é poder mensurar toda e qualquer ação e conhecer o seu público, segmentando ações. Isso só é possível com a análise de dados e por isso é tão importante para a atuação estratégica de empresas. A tendência para os próximos três anos é que esses investimentos chegarão a próximo de 20% do investimento total em marketing.

Por fim, o mobile continua sendo a prioridade do público e, consequentemente, das empresas que caminham a passos largos nessa tendência digital. Hoje as empresas usam o mobile com predominância para fortalecimento das marca e engajamento com os clientes. Mas novas contas, retenção de clientes e vendas também são prioridades importantes para o mobile. A verdade é que o mobile já superou o computador fixo em grau de importância e as empresas precisam se adaptar rapidamente.

Sei que esses dados dizem respeito aos Estados Unidos, mas sabemos que as tendência digitais se assemelham bastante. Logo, esses dados podem servir para avaliarem seus planos para seu orçamento de marketing de 2018. Bom Planejamento!

Disponibilizarei abaixo, gratuitamente, uma planilha para que você possa calcular o ROI das suas ações de marketing para 2018 e anos seguintes.

Planilha de ROI


Sobre o autor:
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Caio Cunha | Co-Founder WSI Consultoria

Executivo Internacional com experiência em capacitação empresarial, estratégias de Marketing Digital e Inbound Marketing. Tem como desafio cotidiano a busca por soluções efetivas para empreendedores e gestores que pretendem crescer e expandir seus negócios.

linkedin.pngfacebook-1.pngtwitter.png email: caio.cunha@wsiconsultoria.com

Tópicos: Marketing Digital, Budget 2018

Excel ROI

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