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Por que a verba de marketing é a última que a sua empresa deve cortar?

Publicado por Caio Cunha em 11/nov/2015 7:00:00


Tem-se falado muito na crise econômica que o Brasil enfrenta. Mas, de fato, não é a primeira vez que estamos nos defrontando com um momento de cautela e hora de reavaliar as prioridades de investimentos, bem como avaliar oportunidades de redução de custos e/ou ganhos de eficiência.


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Contudo, antes de colocar o pé no freio e sair cortando custos, é necessário lembrar que a crise não irá durar para sempre e aqueles que superarem esse período mais crítico terão uma vantagem quando seus atuais concorrentes não conseguirem suportar a crise. Nesse momento, um planejamento cauteloso e bem estruturado lhe dará insumos necessários para retomar o crescimento após essa fase mais sombria. Cauteloso aqui significa saber olhar para as ações apontando as diferenças entre custos e investimentos. Vejamos:

Como enxugar custos sabendo diferenciar os projetos importantes em andamento na sua empresa? Como não impedir que as ações de contenção de custos ajudem no presente mas não impactem seus planos para o futuro?

  • Primeiro, é importante traçar um panorama de tudo que você faz hoje, qual o seu mix de produtos/serviços, quantos funcionários são dedicados na produção e venda de cada um, a sua estrutura para tal, quais seus gastos diretos e qual a receita que cada produto/serviço lhe trás. Avalie o mercado atual e futuro para cada um desses produtos/serviços. Com isso analise a lucratividade de cada linha de produtos e projeto no curto prazo. Tendo esses resultados no papel poderá concluir com segurança onde há oportunidades ou onde é hora de re-estruturar toda a área e linha de produtos ou serviços oferecidos.
  • Um segundo ponto importante é otimizar processos, pois apenas dessa forma sua empresa poderá ganhar escala de crescimento, sem aumentar custos ou até diminuindo-os. Portanto, avalie o que é feito hoje na sua empresa e que poderia ser feito de uma maneira diferente, e mais ágil. Hoje existem softwares de gestão para as mais diversas áreas de uma empresa, diminuindo o tempo que o seu funcionário precisará para cumprir determinada tarefa, unindo o esforço de diferentes áreas e assim, aumentar a produtividade e diminuir os custos. Mas as vezes nem investimentos adicionais são necessários, uma mera simplificação de processo, reavaliação de atribuições em uma determinada área ou consolidação de atividades também serão proveitosas para redução de custos.
  • Em terceiro lugar, reavalie seus custos com fornecedores de matérias-prima, outros produtos e serviços em geral. Fale com os fornecedores para renegociar seus contratos.  É claro que a qualidade do produto/serviço deve ser mantida em primeiro lugar, mas em muitos casos utilizamos os mesmos fornecedores ou produtos por já estarmos acostumados, por terem sido selecionados numa análise no passado. Revisite os estudos e abra nova concorrência entre eles. Alguns podem ter se acomodado, ou, muitas vezes, novos fornecedores com preços diferenciados podem ter entrado no mercado.
  • Por último, crie uma percepção da importância dessas ações junto aos seus funcionários. Mande os superiores discutirem essas ideias com suas equipe. Ouça deles as sugestões de possíveis reduções de custos. Analise também as ações tomadas pelos concorrentes. Tudo isso pode abrir seus olhos para oportunidades para  bons ganhos via redução de custos.
Como podem ver, aqui temos verdadeiras ações de redução de custos claras, bem definidas e justificadas benéficiando melhorias de resultado presentes e futuros.. Mas não falamos, em nenhum momento, em ações de redução de custos envolvendo atividades que entendemos podem contribuir para aumento nas receitas, atraindo novos clientes, ampliando seu deal médio ou ampliando suas vendas na atual base de clientes, por exemplo.

No que tange ao Marketing, até onde devemos cortar de custos?

É muito comum vermos empresas que ao enfrentar uma dificuldade que necessite cortar custos, decidam fazê-lo nas áreas que não consideram "de frente", e incluem aí cortar a verba de marketing. Eu entendo que essa atitude precipitada é claramente um tiro no pé. Aqueles que utilizam de marketing de forma consciente e conseguem medir o retorno do seu investimento em marketing de forma acurada, visualizam bem como o marketing responde por atrair novas oportunidades ao negócio. Mas esses esforços de marketing precisam ser avaliados e re-planejados. Por exemplo, em tempos de crise é fundamental mantermos os clientes que já temos e avaliar a possibilidade de conquistar novas oportunidades com os próprios. Além disso, atividades mais direcionadas a produtos ou serviços que melhor atraem em épocas de crise podem agradar mais e ações de marketing com esse fim surtirão mais efeito no público, mostrando com clareza a eles seus benefícios nessa fase.  

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Obviamente, assim como todas as áreas da empresa, a verba de Marketing deve ser revista e estruturada de acordo com o tamanho e tipos de negócios da empresa e seus objetivos para o próximo ano. Conversamos sobre isso em um blog post que eu publiquei anteriormente. Sugiro leitura desse artigo: “Qual deve ser o budget de Marketing em 2016 e o que ele deve englobar?

Chegamos então na pergunta, “Por que a verba de marketing é a última que a sua empresa deve cortar?”

Bom, como já disse anteriormente, simplesmente cortar gastos ou interromper investimentos sem uma análise cautelosa do que essas ações podem causar ao seu negócio no presente e, mais importante ainda, após essa fase crítica,  é perigoso. Uma análise e uma combinação de ações bem planejadas por sua vez contribuirão para ajudá-lo a superar esse momento difícil e ao mesmo tempo permitirá maior eficiência e preparo para dominar o mercado quando sair dessa turbulência. Por isso a verba de Marketing não deve ser olhada como uma simples despesa e sim como um investimento. Mas, como avaliar se a sua estratégia de Marketing está, realmente, atraindo oportunidades reais de negócios para a sua empresa? E se as oportunidades geradas estão pagando a conta do seu investimento em publicidade?

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Primeiramente, é fundamental ter um controle de todas as suas ações de marketing, por atividade e saber tudo que está sendo gerado e qual o investimento feito em cada uma delas. Tendo isso em vista, deve-se avaliar o retorno financeiro dessas ações para o seu negócio, tomando por base metas pré-estabelecidas, como: Retorno sobre o Investimento (ROI), identificando a geração de oportunidades (leads) esperadas, de novos contatos possíveis e de quão forte é o reconhecimento da marca e quais seus diferenciais que estão sendo observados pelo público nesse período mais crítico. Essa ações e medições importantes são cobertas pela dedicação e alocação bem planejada do seu investimento em marketing que citei acima.

Reforçando, se sua estratégia de controle de custos e redefinição dos investimentos mais propícios, nesse momento complexo, for estudada com cautela e olhando-a de todos os ângulos importantes para você, mas atendendo também às necessidades do seu público, você não só sobreviverá as turbulências como se sairá delas de forma saudável e pronto para liderar seu mercado no período de calmaria que seguirá! Estará capacitado a dar um xeque-mate em seus concorrentes!


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Tópicos: Marketing Digital

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