Para a estratégia de marketing da sua empresa de tecnologia trazer sucesso e novas vendas, há uma etapa da campanha que é primordial: a análise de métricas e resultados.
Ainda que hoje diversas empresas utilizem o Inbound Marketing como estratégia, segundo pesquisa da Satmetrix 75% das empresas B2B não mensuram ou quantificam o engajamento social - e isso é um fator que pode estar barrando melhores resultados e, de certa forma, desmerecendo todo o esforço colocado nas etapas anteriores, de planejamento de campanha, produção de conteúdo, relacionamentos, entre outros.
Um dos grandes diferenciais do Inbound Marketing é justamente o fato de conseguir mensurar os resultados obtidos com o investimento feito. Com isso, torna-se possível mudar alguma estratégia que não esteja obtendo o resultado esperado e a equipe de Marketing tem a possibilidade de não trabalhar apenas com “métricas de vaidade”, como número de likes ou visualizações, mas sim com a quantidade efetiva de leads gerados por uma campanha, ou seja, vemos o que é investido e seu retorno financeiro para a empresa.
Segundo o State of Inbound 2015, da HubSpot, empresas que medem e acompanham seu ROI apresentaram tendência 20% maior em 2015 de atingir maiores receitas. Já de acordo com a Demand Generation Benchmarks do mesmo grupo, quanto menor o conhecimento das empresas sobre seus KPIs, menor a chance de atingir suas metas de receita anual.
Isso é possível pois, por meio da mensuração e análise de resultados de uma campanha de Inbound, os profissionais da empresa poderão saber como foi a recepção da campanha pelo público, em quais pontos acertaram, em quais erraram, o que fazer de diferente na próxima (ou ainda na mesma campanha) e como continuar aumentando o ROI, superando suas metas. Ou seja, a análise de dados de uma campanha é essencial para medir o sucesso do seu inbound e acertar na sua estratégia de marketing.
Mas para analisar a campanha da sua empresa de TI é preciso antes saber o que exatamente é importante de ser mensurado. Aqui iremos te mostrar quais índices são os mais essenciais para se levar em consideração ao analisar uma estratégia de marketing.
Avaliar em qual etapa do funil seu lead está
Ao gerar conteúdo para o nosso site, estamos oferecendo portas de entrada para as pessoas interessadas em nosso negócio nos conhecerem. Podemos atrair pessoas que estejam em diferentes etapas do funil com conteúdos que respondam às dúvidas pertinentes a cada uma.
Por isso, é fundamental sabermos qual tipo de informação nosso potencial cliente está buscando em cada uma dessas etapas para podermos oferecer conteúdos que respondam a essas perguntas. Analisando o tipo de conteúdo que aquele prospect deseja consumir, conseguimos avaliar em qual etapa do funil de compras ele está e quais serão os conteúdos enviados por email para nutrir esse lead e prepará-lo para a compra.
Número e qualificação de leads
Quando se trata de automação de marketing e nutrição de leads, as métricas e KPI’s são frequentemente esquecidas. Um aspecto importante a ser avaliado é o que chamamos de Lead Scoring, ou seja, Pontuação dos Leads, que é usada para calcular a propensão de um lead de efetivar ou não uma compra.
Cada ponto que você atribuir a uma ação é um aspecto que indica a intenção de compra do lead. Essa pontuação deve ser feita em conjunto com a equipe de vendas, para assim criar uma lógica correta e possuir o real entedimento de quem é o seu lead e o quanto ele está caminhando no processo de decisão.
Mas como saber se o lead scoring está funcionando? Existe uma equação simples que acompanha as conversões de leads qualificados de marketing (MQLs) para clientes:
(x e-mails enviados para vendas) / (número de clientes fechados a partir de MQLs)
Se o percentual for muito baixo – como menos de 2% - é hora de reajustar a maneira de pontuar os leads. Aliás, mesmo se a sua taxa de leads for boa, é sempre bom rever os KPI’s e avaliar possíveis pontos de melhoria. Avalie: “Quais leads não se tornaram consumidores?” “O que eles tem em comum?” “Como foram pontuados?” “Qual diferença entre eles e os leads que converteram?”. Como esse tipo de questionamento você conseguirá avaliar sua estratégia de geração de oportunidades, se o conteúdo que você está criando está direcionado para as buyers personas corretas, etc.
CPL, CAC e ROI
Como disse anteriormente, em Inbound conseguimos mensurar tudo, inclusive o valor das campanhas e o quanto elas estão trazendo de retorno para a empresa. Uma das métricas avaliadas é o CPL (custo por lead), na qual conseguimos entender quanto a geração de cada oportunidade está custando. Para calcular o CPL, é preciso dividir os custos em manter a estratégia de inbound pelo total de visitantes convertidos em Leads no mesmo período.
Já o CAC (custo de aquisição por cliente) nos permite descobrir quanto custa cada venda gerada pela estratégia de Inbound. O cálculo é feito com base na soma de todos os gastos com marketing e vendas dividido pelo número de clientes adquiridos no mesmo período.
O ROI (Retorno sobre o Investimento) permite calcular quanto do investimento feito retornou para a empresa. Aqui você pode baixar, gratuitamente, uma planilha da WSI Consultoria para calcular o ROI do seu investimento.
O custo de aquisição por cliente (CAC) e o retorno sobre investimento (ROI), permitem saber o quanto se paga para convencer um prospect a se tornar cliente e se este investimento está gerando retorno para o bolso da empresa, respectivamente.
O mais interessante de se obter essas métricas é, primeiro, para poder analisar qual cliente vale a pena investir, ou seja, qual cliente irá gerar o melhor retorno. É por isso também que o lead scoring é tão importante, já que ele consegue classificar qual lead irá realizar uma conversão com maior probabilidade que outro. No próprio setor de marketing as equipes dividem os leads em diferentes categorias, a fim de saber qual o estado de “maturação” de cada um no funil de vendas e como estimulá-los para chegar ao próximo e, enfim, serem aptos para um contato com o setor de venda.
Leia também: Prepare sua equipe de vendas para ganhar mais com Inbound Marketing
Taxa de conversão
Este índice mostra o número de leads qualificados que foram convertidos em vendas, isto é, que geraram receita para a empresa. A taxa de conversão ajuda a medir a eficiência da estratégia, tanto do seu time de marketing quanto da equipe de vendas. Ela mostrará, por exemplo, quantos usuários realizaram ações que demonstrem seu interesse pelo produto ou serviço da sua empresa, seja fazendo download de um e-book, visitando páginas do seu e-commerce, inscrevendo-se na newsletter ou, enfim, efetuando uma compra.
A taxa de conversão é essencial para mensurar a eficiência da sua equipe em trabalhar com os leads qualificados de forma a gerar receitas para a empresa. Caso o valor esteja abaixo da taxa, por exemplo, significa que uma mudança urgente deverá ocorrer na estratégia de Inbound Marketing do seu negócio.
A análise dos resultados da sua estratégia de Inbound Marketing é tão importante quanto a implantação da metodologia em si. São esses dados que vão mostrar a real efetividade da sua campanha, além de nortear as ações de sua equipe de marketing.
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email: caio@wsiconsultoria.com
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