Um dos indicadores de performance (KPI) de marketing mais importantes para empresas da área de tecnologia e serviços que utilizam o modelo de assinatura (SaaS), é a taxa de churn.
Essa taxa é importante porque demonstra quantos clientes deixaram a base da empresa em um determinado período e está diretamente ligada à capacidade da empresa em reter seus clientes. Com ela, é possível traçar um panorama da forma como os vínculos com os clientes ativos estão sendo criados e, principalmente, mantidos.
Especialistas afirmam que o normal é uma taxa de churn anual entre 5% e 7%. (Lembrando que o cálculo da taxa é feito com base na divisão do número de clientes que deixaram a base pelo número total de clientes que empresa possuía no início do período delimitado).
Se a sua empresa está com uma taxa de churn maior que essa, é hora de rever sua estratégia de marketing e pós venda. Em anos de crise, é natural que haja uma busca por serviços mais baratos e que se adequem melhor ao novo orçamento, porém há dois fatores que diminuem as chances da sua empresa perder um cliente, independente de fatores financeiros, são eles:
Muitas empresas de SaaS ainda baseiam suas vendas no antigo método comercial tradicional, no qual uma equipe de vendas é destinada para prospectar clientes e vender o serviço para um terceiro, a qualquer custo, sem se dedicar a mostrar como as verdadeiras necessidades ou dores serão atendidas.
Não que esse processo necessariamente deixe de gerar resultados, mas ele pode e deve ser melhorado e, principalmente, atualizado para responder ao novo comportamento de compras das pessoas. Hoje, quando as pessoas precisam de algo, qual a primeira coisa que fazem? Segundo pesquisa da Retailing Today (2014), 81% dos compradores realizam pesquisas online antes de fazer grandes compras.
Para que sua empresa seja considerada por essas pessoas, você precisa então aparecer nos resultados de pesquisa (Google e demais buscadores) respondendo às suas dúvidas. Dessa maneira, você pode oferecer uma gama enorme de conteúdos que auxiliarão o consumidor a entender melhor sobre como a sua empresa pode ajudá-lo em suas necessidades.
O processo de criação de conteúdo, se guiado por uma estratégia de Inbound Marketing, fará com que os leads gerados pelo seu conteúdo passem por um funil de vendas que irá ajudar a qualificá-lo e, consequentemente, educá-lo até que ele esteja pronto para o momento da compra.
Inbound Marketing é um grande aliado para empresas de tecnologia SaaS, pois a metodologia de atração de leads qualificados faz com que os clientes que contratem sua empresa passem por um processo de nutrição que o fará: 1. entender como a sua empresa verdadeiramente pode ajudá-lo; 2. entender os verdadeiros diferenciais da sua empresa frente aos concorrentes e como esses diferenciais suprem sua necessidade;
Assim, a compra torna-se mais consciente e o cliente sabe o que esperar da sua empresa (diminuindo a churn rate em casos onde a compra se deu sem conhecer profundamente o que esperar do seu produto ou serviço) e também entende que o que você oferece é o que ela realmente precisa (diminuindo a taxa de churn por questões financeiras, porque achou outro serviço similar mais barato do que o seu serviço, onde não conseguiu rapidamente apontar como ele atende às suas verdadeiras necessidades).
De acordo com uma pesquisa desenvolvida pela Oracle, a principal razão que leva um consumidor ao cancelamento de um serviço é a falta de atendimento adequado, sendo que 89% dos consumidores migram para a marca concorrente depois de uma experiência ruim.
Muitas vezes, acabar com essa impressão é simples, somente é necessário que sua empresa dê mais atenção ao consumidor, criando canais de suporte pós venda e maneiras para que ele se expresse e seja respondido.
Ferramentas digitais como as redes sociais, pesquisas de satisfação via e-mail e a produção de materiais que o auxiliem sobre como utilizar o seu software ou serviço podem auxiliá-lo a melhorar sua relação com o consumidor impactando diretamente em suas taxas de churn.
Lembre-se que, dependendo do serviço que a empresa oferece, é mais barato para o seu cliente manter-se com você do que mudar de plataforma e precisar treinar a equipe novamente, se adaptar ao novo software, etc. Portanto, ele só deixará de ser seu cliente se não ver suas necessidades atendidas (por isso a importância do item 1) ou não for bem atendido (a importância do item 2).
Da mesma forma, para sua empresa também é mais barato conseguir manter o cliente do que iniciar uma nova prospecção para “substituí-lo”.
Uma das qualidades centrais da metodologia de Inbound Marketing é a forma como ela, por meio do uso conjunto de ferramentas digitais, proporciona a criação de leads qualificados para o seu negócio, como citei anteriormente.
Além disso, o método também pressupõe o desenvolvimento de conteúdo informativo útil e bem elaborado, que auxilia o consumidor a entender o que ele realmente precisa e como seu produto pode ajudá-lo durante essa jornada do conhecimento do consumidor, que o leva à aquisição do serviço.
Entretanto, na hora de criar sua estratégia de Inbound, é necessário lembrar que o conteúdo produzido não é somente uma excelente forma de atrair novos clientes, mas uma ferramenta fundamental para a melhora de seus índices de retenção, como a produção de materiais exclusivos para clientes citadas no item 2.
Se você educa o seu público sobre como usar seus serviços e, principalmente, como utilizar o seu serviço para melhorar o negócio dele, então você dificilmente perderá esse cliente, afinal será um grande aliado.
Cada consumidor é único, e tratá-lo como uma grande base de pessoas homogêneas pode ser o motivo que faz com que ele escorregue entre seus dedos diretamente para o concorrente.
Segmentar o público da sua base de clientes é a primeira medida para quem deseja diminuir seus índices de churn, em especial, separar os usuários frequentes daqueles que pouco utilizam seu serviço ou somente fizeram uso uma vez.
Utilizando plataformas de Inbound Marketing, como a Hubspot ou RD Station, você poderá segmentar tantos os seus leads quanto os seus clientes de acordo com os seus interesses, e oferecer-lhes apenas conteúdo apropriado a cada um.
Por exemplo:
Vamos supor que você tenha um software cujo o público-alvo seja composto por pessoas e empresas de segmentos diferentes, como um software de finanças que vise atender às necessidades de grandes e médias empresas. Além disso, o processo de decisão passa por diversos departamentos e os valores dos seus produtos são diferentes para cada um desses públicos em função das necessidades verdadeiramente importantes para cada um deles.
Para conseguir vender esse software, sua estratégia de marketing terá que contar com campanhas segmentadas para cada um desses públicos. Todos os envolvidos no processo decisório de compra do seu produto precisam ser atendidos durante sua decisão. E isso pode ser feito utilizando a metodologia de Inbound Marketing, desde sua atração via posts no blog da empresa e nas redes sociais até a automação de emails e materiais ricos para serem baixados, como ebooks e infográficos.
Desta forma você poderá traçar planos diferentes de engajamento para cada público em sua estratégia de Inbound. Como seria isso?
Como você pode perceber, Inbound Marketing é uma estratégia de marketing digital completa e que auxilia em todas as frentes para melhorar sua taxa de churn e também na atração de novos clientes para empresas comercializando SaaS.
Alguns pontos que destaco como primordiais para a sua estratégia:
Para finalizar, ressalto que Inbound Marketing mostra a importância da sua empresa se preocupar com as dores dos clientes e em como a sua empresa pode ajudá-lo. E essa é, na verdade, a grande sacada na retenção de seus clientes atuais. Seu cliente em primeiro lugar!
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