Como calcular o ROI dos eventos em que a sua empresa participa? Leia esse artigo e descubra como para não errar na estratégia de Marketing!
Todo investimento realizado por uma empresa precisa trazer um retorno satisfatório e, para isso, é importante que possa ser mensurável. Caso contrário, jamais será possível entender se a empresa está focando nas frentes certas de vendas.
Quando trazemos essa constatação para as áreas de Marketing e Vendas, a realidade não pode ser diferente. Afinal, há uma exigência cada vez maior para que as ações e estratégias escolhidas sejam eficazes e cumpram com os seus objetivos principais, um dos quais: geração de leads de qualidade e, consequentemente, mais vendas!
Mas será que é possível calcular o retorno sobre os investimentos, o famoso ROI (Return on Investment), quando falamos de feiras e eventos similares de marketing?
O ROI de um evento é calculado com base no retorno que o valor investido pela empresa na análise e seleção, organização, criação e divulgação desses eventos gerou. Isso é, quanto de receita foi gerada em consequência do evento e em quanto isso superou os investimentos feitos pela empresa para que a participação ocorresse.
No entanto, quando falamos de atividades complexas como é um evento, é preciso não só colocar todos os valores investidos na conta mas, principalmente, ter também muito claro qual é o objetivo pretendido com a iniciativa de marketing.
Se é geração de novos negócios ou também fortalecimento da marca ou simplesmente estar presente frente aos concorrentes para mostrar seu diferencial. E, em função disso, qual seria um retorno aceitável para o investimento pretendido.
Esse tipo de cálculo é fundamental por dois motivos:
O primeiro deles - e o mais óbvio - é trazer um norte para o negócio e ajudar entender se os eventos selecionados realmente têm afinidade com o público da marca e irão atrair o público-alvo ideal.
O segundo, e o principal, é avaliar se a estratégia de marketing está bem amarrada com o objetivo primário da empresa
Como já dito, é importante lembrar que os eventos podem ter dois objetivos principais: branding e vendas.
Quando o objetivo principal é fortalecer a marca, o ROI é mais subjetivo e, portanto mais difícil de ser calculado.
Quando o objetivo principal é vendas, fica mais fácil. A única questão é que as vendas não necessariamente ocorrerão durante o evento.
No evento conseguimos atrair público-alvo, que vai se interessar pela sua empresa, produtos ou serviços, mas não necessariamente irá “fechar negócio” durante o evento. Ou muitas vezes tem interesse no seu serviço/produto, mas ainda não está pronto para “fechar negócio”.
E, no segundo caso, isso significa que o evento não promoveu resultado? Não necessariamente! Essas oportunidades precisam ser “trabalhadas”.
É como se o evento estivesse atraindo oportunidades para o que chamamos o “topo” ou “meio” do funil de vendas e não necessariamente “pronto para comprar”.
Então a análise dos resultados deverá se feita com uma projeção do atingimento desejado e acompanhado dos resultados realmente atingidos ao longo do período pós evento considerado razoável para um bom retorno do investimento.
Tendo o resultado das vendas, o próximo passo seria apurar o valor do investimento feito. Para isso, definimos todos os gastos envolvidos para a realização do evento, como os investimentos para desenvolver o stand, brindes, comida, tecnologia e até divulgação.
Não esqueça de considerar também o custo de pessoal interno dedicado ao evento tanto nos preparativos como durante o evento e também os esforços desenvolvidos para trabalhar as oportunidades geradas após o evento até o “fechamento dos negócios”.
Com as informações acima,
Divida a receita total gerada durante e após o evento (para o período pós evento considerado razoável quando do planejamento)
pelo
Valor do investimento acumulado feito quando dos preparativos, durante e após o evento (com os esforços adicionais de vendas para conclusão das oportunidades geradas).
Se o resultado for positivo, com um retorno razoável, podemos considerar o evento como bom e efetivo. Razoável seria algo como uma receita incremental ao que a empresa pode gerar sem participar de um evento como esse, desde que essa receita assegure um lucro ou um retorno suficientemente bom para ser interessante o esforço dedicado.
Agora, se o resultado for 0 (zero), o evento simplesmente se pagou, não tendo nenhum retorno financeiro positivo, e consequentemente, é muito provável que não compensou o investimento e esforço. A não ser, é claro, que o evento contribuiu de forma surpreendente ao fortalecimento da marca, atração de novo mercado iniciante, ou algo similar.
Como dissemos não é mais tão simples fazermos vendas diretas dentro de stands durante os eventos. É claro que alguns artifícios, como promoções, ajudam. Mas isso não é mais o bastante para fecharmos vendas dentro do evento de maneira tão fácil.
Isso porque o mundo mudou e o comportamento dos consumidores, sejam pessoas físicas ou empresas, mudou. Uma pesquisa da TNS Research International, de 2017, apontou que 90% dos brasileiros pesquisam na internet antes de comprar.
As pessoas primeiro pesquisam no Google, Reclame Aqui e redes sociais, verificam suas avaliações no Facebook, reviews em sites especializados, além de claro, avaliar se a sua empresa tem realmente know-how sobre o seu segmento. A compra por impulso não acabou, mas é cada dia mais distante da nossa realidade.
Dessa forma, na maioria dos casos, o evento nos ajuda a gerar leads para serem trabalhados à posteriori. E aí começa outro problema: Como você está lidando com os leads gerados no evento?
Você provavelmente colocou um totem para conseguir emails das pessoas que visitaram seu stand na feira/evento. Mas qual foi a estratégia de marketing utilizada para impactar essas pessoas?
Mandou um email com intuito de vender o produto/serviço? O contato te respondeu? Eles lembravam da visita ao seu stand?
Muitas vezes a equipe não consegue nem sequer contato com os visitantes. Ou são tantos e-mails que alguns contatos acabam ficando perdidos pelo caminho. No melhor dos cenários, a empresa envia um e-mail agradecendo a visita ao stand e faz uma propaganda com foco em vendas.
Mas será que isso realmente cativa esse novo consumidor? Como criar uma estratégia realmente assertiva para impactar esses leads?
Você já ouviu falar sobre a metodologia Inbound Marketing? Em linhas gerais, Inbound é uma estratégia de marketing digital que visa atrair, nutrir, qualificar, converter e fidelizar leads até que estejam prontos para compra.
Se você participa de uma feira de marketing no seu segmento, sabe que o público de lá é relevante para o seu negócio. Coletando os seus e-mails você tem a oportunidade de retomar o contato após a feira e, consequentemente, entender se esse lead está pronto para comprar com você e gerar o ROI desejado.
A ideia é bem simples: você coleta os leads durante o evento e depois nutri esses leads por email, de forma automatizada e personalizada, tirando o fardo da equipe de vendas.
Esses e-mails devem ser construídos pensando em um caminho de nutrição para entendermos quais as necessidades dessa pessoa e em qual fase do processo de decisão ela está.
Por exemplo: dentre os emails que você conseguiu na feira, uma parte não quer e não precisa comprar agora, uma parte precisa e ainda não constatou isso, alguns precisam comprar e já estão avaliando algumas empresas e outros estão prontos para comprar. Você precisa entender o estágio de cada um para fazer uma comunicação coerente.
Assim, sua estratégia passa a ser muito mais assertiva e a equipe de marketing será capaz de qualificar esses leads gerados pelo evento, entender quem é realmente um cliente em potencial para a empresa e depois passá-lo para equipe de vendas entrar em contato.
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