Estratégias “comuns” de marketing digital podem não funcionar para as necessidades das empresas de SaaS (Software as a Service) ou funcionam mas não atingem seus objetivos e metas de forma eficiente. Muitas vezes, até mesmo estratégias para empresas B2B ou de serviços de tecnologia em geral podem não estar gerando resultados como deveriam. A verdade é que para terem bons resultados oriundo das ações de marketing digital é preciso uma estratégia própria e bem fundamentada.
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Dessa forma, a hora de planejar e colocar estratégias de marketing em prática em uma empresa de SaaS precisa seguir alguns passos importantes. Por isso, separamos aqui três importantes passos a serem seguidos em sua estratégia de marketing digital para ter sucesso: São esses:
1. Planejamento e Estabelecimento de Metas
Para um crescimento sustentado é necessário fazer um planejamento prévio em que é definida a estratégia do seu negócio e as ações a serem tomadas para o seu atingimento. Nessa fase define-se o nicho de mercado que se busca atingir, o público alvo e como ele se beneficiará com seu produto ou serviço. Essa é a fase de planejamento. É necessário nessa fase também definir metas claras e quantificáveis. Isso permitirá poder identificar ao longo do processo se as ações estão dando certo ou não e que direção alternativa pode ser tomada. É necessário definir também como sua operação conduzirá as ações de marketing. Para isso é importante focar em dois pontos específicos. O primeiro é a integração de suas equipes de marketing e vendas. O segundo é disponibilizar os recursos necessários para que essas áreas tenham sucesso.
Integração das ações de Marketing e Vendas
Nessa fase é importante planejar as ações das áreas de marketing e vendas ao longo do processo do funil de vendas. Esse planejamento não inclui apenas a definição de atribuições e responsabilidades. É necessário também definir uma meta de receita a ser atingida.
Você deve perguntar: Como isso pode ser feito? Com base no seu histórico de performance bem como dados estatísticos que hoje estão disponíveis no mercado digital, você pode definir a quantidade de público alvo que precisa atingir para gerar um número pré-definido de oportunidades bem qualificadas que, por sua vez, possam ser convertidos em clientes. Isso segue a metodologia dos leads descendo o funil de vendas. Uma vez tendo concluído essa análise e definido em números concretos os seus objetivos, é hora de formalizar um acordo de serviços entre as áreas de marketing e vendas. Esse acordo estabelecerá termos e condições dos serviços, número mínimo de leads a serem entregues, qualificação dos leads a serem entregues e níveis de aceitação dos leads. Com essas informações você também poderá planejar a estrutura adequadamente para sua equipe de vendas. Está comprovado por um estudo feito pela Hubspot em 2015 que empresas que introduzem um SLA entre as áreas de marketing e vendas geram um ROI melhor nas suas ações.
Foto: Hubspot em State of Inbound Marketing 2015
Investimento em Vendas e Marketing
Toda empresa precisa saber quanto de investimento ela precisa e deve fazer para atingir o nível de receita desejado. Como explicado pela SaSScribe em seu blog (http://saascribe.com/how-to-calculate-saas-marketing-budget/) o orçamento que uma empresa de SaaS deve investir em vendas e marketing varia de 10% a 40% do valor de sua receita projetada em marketing. Como essa variação é muito alta uma recomendação de como definir o valor a ser investido é definir o valor do investimento como um percentual do aumento projetado em receita de vendas. Se considerar até 40% do seu crescimento previsto em receitas, estará alocando um valor considerado razoável para contribuir com seu crescimento. Agora quando estamos falando de custo de aquisição do cliente (customer acquisition cost), o investimento em vendas e marketing para o cliente que gerará uma receita contínua para a sua empresa, pode corresponder até o valor da receita total gerada no primeiro ano de vida desse cliente (proporção 1:1) mas, é claro, precisa considerar o prazo de longividade estimado para esse cliente). Ou seja, usando dessas estatísticas da SaaSCribe, se formos firmar contratos de ao menos três a quatro anos, um investimento de marketing e vendas em montantes iguais a até um ano de receita seria razoável com retorno positivo. Abaixo apresento um gráfico que demonstra estatísticas de quanto empresas investem em proporção à receita gerada, em comparação com o crescimento desejado.
Foto: SaaScribe
Qualquer forma de trabalho adotada para quantificar o valor de investimento a ser feito em marketing é necessário avaliar com cuidado para a vida futura da receita recorrente que você estima assegurar.
2. Táticas
Existem inúmeras táticas de marketing digital a serem introduzidas. No entanto, o grande segredo do marketing digital é a possibilidade de medir os resultados regularmente ao longo do tempo. Logo, para chegar nesse ponto, e poder avaliar resultados encontrados, a fase de planejamento não pode ser longa demais. Sendo assim, quando não existe um histórico passado de sucessos e derrotas nas quais podemos nos basear, muitas vezes recomendo para meus clientes os seguintes passos, que podem ser conduzidos de forma relativamente rápida e de forma lógica nos levando de maneira eficaz à geração de resultados.
Na primeira fase do projeto, recomendamos uma análise rápida do website do cliente e de seus principais concorrentes, em termos de SEO. Nessa fase também trabalhamos a identificação das suas personas chave (caracteristicas, personalidade, desejos e dores, entre outros, do seu público-alvo). Por fim, desenvolvemos todo o planejamento e elaboração do plano de Inbound Marketing, incluindo o plano de criação de conteúdo.
Na segunda fase, é quando entramos no processo de criação e implantação da plataforma inbound, incluindo: criação de conteúdo, trabalhos recorrentes de SEO e Links Patrocinados, dentre outros que ocorrem de forma recorrente nos meses a seguir. Todo esse planejamento de tarefas é estruturado em atividades que ocorrem semanalmente, mensalmente e trimestralmente. Vejamos de que consistem essas principais atividades:
Análise prévia de SEO
As etapas de um plano de marketing digital incluem uma análise prévia de SEO que consiste de duas fases. Na primeira fase, que denominamos set-up, são conduzidos os estudos de detalhamento do plano estratégico definido anteriormente, convertendo os objetivos, público- alvo e interesses destes, em “pesquisa de palavras chave”, “análise competitiva”, e “definição do público-alvo”. Nas fases seguintes, segue-se com as ações de otimização do plano de marketing de conteúdo, publicação e compartilhamento do conteúdo nas mídias sociais e, como já ressaltamos acima, mensuração e aprimoramento contínuo de todas essas ações.
Se quiser saber mais, veja o vídeo: http://wsi.is/qo2
Segmentação do seu Público - Alvo e Mercado Foco
Como dito por Peter Drucker, “O objetivo de marketing é conhecer e compreender tão bem o seu cliente que o produto ou serviço lhe atende o bastante para se vender por si mesmo”. http://hammock.com/marketing/favorite-peter-drucker-quotes-about-customers-and-marketing
As ações de marketing digital devem seguir os mesmos princípios. É necessário qualificar seu público- alvo no que denominamos personas. Sabendo as características pessoais e profissionais, necessidades e desejo por meio da definição de personas, você terá a capacidade de criar conteúdo diretamente relacionado aos desejos e necessidades deste nas diversas etapas do seu processo de compras.
Crie conteúdo regularmente
O Conteúdo precisa ser de interesse para o seu público- alvo e disponibilizado com uma certa periodicidade, para que o atraia e o torne seu seguidor. Para isso o plano de criação de conteúdo precisa ser bem definido e diferenciado para que o seu público- alvo se sinta atendido. Ele necessita vê-lo como alguém que agrega valor, caso contrário ele facilmente se moverá para avaliar um ou mais concorrentes seus durante seu processo de compra. Identifique seus diferenciais e como você pode contribuir para suas personas de forma muito mais interessante. Nesse plano deverá definir os temas de interesse, tipos de conteúdo a ser oferecido e ofertas a serem disponibilizadas, como ebooks, vídeos, inforgáficos ou webnars.
Links Patrocinados e retargeting
Na fase inicial do seu projeto, no princípio do lançamento do seu produto novo, ou se for novato no mercado digital, o uso das técnicas de Links Patrocinados e outras formas de Ads podem ser recomendados. Mais adiante, com o crescimento dos resultados e ampliação da sua base de clientes, você com certeza poderá aumentar seu investimento em marketing, e talvez deseje nesse momento: 1) ampliar seus investimentos em divulgação do seu conteúdo através de propaganda paga, ou 2) atingir seu público-alvo que possivelmente em algum momento não converteu quando visitou seu website, e queira usar o retargeting como mecanismo para atraí-lo de volta. Esses dois métodos são exemplos de alternativas que podem atrair mais clientes, e que já se provaram bem-sucedidos no mercado de SaaS.
Nutrir seu público alvo
Como já foi pesquisado, email marketing continua sendo o canal mais usado para nutrição de público- alvo para empresas B2B.
Foto: Bizible
Sabendo disso, e contando que haverá um crescimento acentuado nos seus resultados ao longo do tempo, a automação do marketing se torna algo essêncial. Com isso, a introdução de ações para nutrição dos seus leads ao longo do processo se torna essencial. Recomendamos criar campanhas de nutrição para cada uma das sua personas, assegurando que recebam as informaçõe mais relevantes para o seu processo decisório.
3. Medição
Como também já mencionamos acima, qualquer plano de marketing bem estruturado vai incluir a forma de medir seus resultados. Aqui vão alguns exemplos de como empresas SaaS medem seus resultados:
Marketing Qualified Lead (MQL)
Métricas de oportunidades sozinhas não dão informação bastante para poder concluir se você conseguirá ou não atingir suas metas de resultado. Isso porque o comportamento dos representantes de vendas não são necessariamente consistentes. Por essa razão, é recomendado o uso do Marketing Qualified Lead (MQL) para medir o potencial de crescimento de vendas futuras.
É importante não só saber quantas oportunidades qualificadas estão sendo geradas como também é importante identificar quanto tempo leva para converter novos leads em MQL. Às vezes, um contato pode permanecer no banco de dados, sem evoluir por meses até que se torne qualificado o bastante para ser avaliado como um MQL. Assim, para conseguir manter um índice saudável de MQL será necessário saber nutrir o banco de dados de oportunidades.
Uma vez tendo gerado os MQL, você também vai precisar saber quando eles se tornarão leads aprovados e aceitos por vendas (Sales Accepted), e depois quando se tornarão Sales Qualified Leads (SQL) Só assim poderá apontar em que fases do funil as oportunidades estão andando bem ou estão falhando. Com informações detalhadas a respeito dessas ações você poderá tomar ações necessária para melhorar as vendas.
Planejando Ações de Inbound para SaaS
Criar um plano de Inbound para SaaS pode parecer complexo, mas seguindo os passos acima de forma detalhada e com atenção em todas as ações o sucesso estará garantido nos resultados futuros. Para acessorá-los nessa atividade oferecemos o ebook “10 Dicas para uma Campanha de Inbound Marketing”
Sobre o autor:
Caio Cunha | Co-Founder WSI Consultoria
Executivo Internacional com experiência em capacitação empresarial, estratégias de Marketing Digital e Inbound Marketing. Tem como desafio cotidiano a busca por soluções efetivas para empreendedores e gestores que pretendem crescer e expandir seus negócios.
email: caio@wsiconsultoria.com
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