Uma etapa fundamental em uma campanha de Inbound Marketing é a etapa da análise. O State of Inbound 2015, relatório anual desenvolvido pela HubSpot, mostrou que empresas que medem e acompanham seu ROI (retorno sobre investimento) apresentaram tendência 20% maior em crescimento das receitas. Esse esforço de análise é essencial para assegurar o sucesso de uma estratégia de marketing da sua empresa, que, com certeza, agradará seu CEO e CFO.
Como todo CEO e CFO sabe, é por meio da mensuração e da análise de tudo o que foi feito nas etapas de planejamento, implantação e execução da estratégia de marketing que uma empresa saberá se está colhendo os resultados esperados, e se a tendência futura mostra o caminho planejado. Isto é, a gestão superior das áreas de marketing, vendas e finanças, por meio da análise desses resultados, poderão avaliar se o esforço praticado está realmente contribuindo para o aumento das vendas, qualificação eficaz de leads, eficiência dos custos de vendas e marketing, entre outras. A partir dessa análise, estes profissionais também saberão o que deu certo e o que ainda deve ser melhorado, assegurando que a campanha de Inbound da empresa seja a cada momento mais efetiva e assertiva.
Para medir essas métricas e analisar os resultados de uma campanha há alguns indicadores que você precisa conhecer e deve aplicar. Confira, então, os 06 principais indicadores de desempenho de Inbound Marketing que seu CEO e CFO desejam saber para poder concluir se a sua estratégia de inbound está gerando os resultados esperados:
Custo de aquisição por cliente (CAC)
Para adquirir um novo cliente para a empresa sempre haverá um custo, pois para que um cliente realize uma compra da sua marca foi desenvolvida uma estratégia que fez com que a venda fosse concretizada e, como quase tudo, isso inclui um certo custo. Este gasto reúne tanto a equipe de marketing e vendas, e incluem custos de viagens, telefonia e comunicação, publicidade, entre outros, o que representa esforços na tentativa de adquirir um consumidor novo.
Assim, estamos falando aqui dos salário da equipe de marketing e o do time de vendas, das comissões por vendas, gastos com anúncios e com outras formas de marketing, entre outros. Estes valores, por sua vez, para uma boa medição, devem ser pensados em relação a um certo período e divididos pelo número de novos clientes conquistados dentro desse tempo estipulado (que pode ser um mês, um semestre, um ano - a escolha depende da velocidade do ciclo de vendas da sua empresa e de como o seu mercado opera). Temos com isso o CAC da sua empresa: um índice fundamental para saber quanto cada cliente vale para a sua empresa e, mais para frente, se tal valor realmente contribuiu satisfatóriamente para o seu resultado.
Aqui podemos também aprofundar os trabalhos e acompanhar o índice Custo de Marketing em proporção ao CAC. Com essa medição conseguimos analisar quanto é a proporção dos custos de Marketing especificamente em função de todos os custos de Vendas + Marketing combinados. Esse índice, sendo medido ao longo de um tempo, nos permite analisar a tendência e entender como estamos evoluindo com nossos esforços de marketing/vendas. Por exemplo, o resultado pode indicar que: a) os investimentos de marketing estão muito altos em proporção ao CAC, ou que b) os investimentos em vendas foram baixos simplesmente porque vendas não atingiu suas metas esperadas, ou c) que o investimento em marketing aumentou para tentar compensar uma performance inferior da sua equipe de vendas, visando atrair uma melhor qualidade de leads.
Relação entre o customer lifetime value e o CAC (LTV:CAC)
Essa métrica é importante para empresas que
lidam com receitas recorrentes dos mesmos clientes ou com receitas que se repetem, pois ela permite estimar o valor atual de um cliente e comparar com o valor gasto no esforço para conquistar este mesmo cliente.
Primeiramente, o cálculo do LTV ocorre da seguinte maneira: apure a receita que um nicho de clientes dá à sua empresa em um certo período, subtraia o custo que foi necessário para gerá-la e então divida pelo seu índice médio de cancelamentos (“estimated churn”) para estes clientes. Por exemplo, se um cliente gera R$100.000 de receita por ano, com uma margem bruta de 70%, e seu índice de cancelamento é estimado em 16% por ano, seu LTV será de R$437.500.
Agora que você possui os valores de LTV e de CAC, é só calcular a relação entre eles. Se este mesmo cliente custou R$100.000 para ser adquirido, a relação LTV/CAC será de 4,4 por 1. Um índice considerado bom para uma empresa SaaS é de 3 por 1. Quanto maior for esse índice significa que sua área de vendas e marketing estão gerando um melhor retorno sobre o investimento praticado. Entretanto, é importante frisar que a alta constante desse valor não é algo necessariamente positivo, talvez sua empresa queira investir mais em marketing e em vendas para crescer de forma mais rápida, já que está restringindo seu crescimento pela subutilização das áreas e facilitando o crescimento dos seus concorrentes de mercado.
Tempo de payback do CAC
Como o nome já diz, este indicador se refere ao número de meses que sua empresa levará para recuperar o investimento gasto e conquistar um novo cliente. É só pegar o CAC e dividir pela receita, deduzida do custo, em um determinado mês, de um novo cliente conquistado. O índice resultante é o número de meses que leva para o retorno do investimento nessas vendas.
Em mercados nos quais clientes pagam com adiantamentos, esta métrica pode ser menos relevante, já que este pagamento provavelmente superará o CAC - caso contrário estaria perdendo dinheiro com cada cliente. Nos casos onde o pagamento pelo cliente se dá mensalmente, recomenda-se que o retorno se dê em um periodo mais curto possível, e no máximo, inferior a um ano, pelo menos, para mitigar qualquer risco de perdas.
Porcentagem de Clientes Gerados por Esforços de Marketing
Esse indicador mostra a porcentagem de novos negócios gerados pelos esforços de marketing. O cálculo é fornecido ao observar quais são os novos clientes que começaram como um lead gerado pela área de marketing nas fases iniciais do funil de vendas.
Porcentagem de Clientes Influenciados por Marketing
Esse indicador é similar ao anterior, mas adiciona todos os novos clientes com os quais a área de marketing entrou em contato e nutriu com o lead em algum momento ao longo do processo de vendas. Ou seja, não estamos mais falando apenas de leads originados por marketing, mas sim, de todos aqueles que foram influenciados por marketing em algum momento ao longo do ciclo de vendas.
Dessa forma, essa taxa é maior que o índice de Clientes Gerados por Esforços de Marketing. Dados indicam que a maioria das empresas entendem que um bom índice de Clientes Influenciados por Marketing seria entre 50% e 90%.
ROI sobre seus Investimentos de Marketing
Esse índice é mais tradicional e praticado por
muitas empresas na hora de definir um investimento novo em marketing. Nesse caso apura-se todos os custos iniciais para introdução de um esforço adicional para geração de receita incremental. Esses custos incluem não só despesas recorrentes e não recorrentes, mas também investimentos, como o valor de uma plataforma para fazer toda a gestão dos esforços de inbound marketing. Projeta-se quanto de receita incremental será gerada por estes esforços, investimentos e esforços recorrentes que se darão ao longo de um período futuro projetado. A combinação desses dados, por sua vez, é inserido em uma planilha financeira que calcula a taxa efetiva de retorno desse investimento.
A taxa de retorno gerada deverá superar o índice financeiro médio que o mercado pagaria se esse investimento total fosse colocado no banco e rendesse juros de mercado por um prazo projetado igual à vida útil estimada desse investimento total.
Saiba Como identificar o ROI no seu investimento em Inbound Marketing
Os indicadores acima são apenas algumas possibilidades para ajudá-los a medir se os esforços de inbound marketing e vendas tem contribuído positivamente para os resultado da empresa. Ficarei muito agradecido se desejarem dividir comigo outros índices ou métodos adotados pela sua empresa na medição dos seus investimentos em Inbound Marketing.
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