Um ponto crucial para a empresa que trabalha com campanhas de links patrocinados, quer seja com equipe própria ou com agência, é acompanhar as métricas para verificar se o investimento realizado está trazendo resultados. O primeiro passo é estabelecer o objetivo da campanha; o segundo passo é parametrizar a campanha; o terceiro passo é na verdade uma tarefa contínua: acompanhar a evolução dos indicadores de desempenho e fazer ajustes. Esse post tem como objetivo munir você, pessoa de negócios na posição de gestor de equipe ou de agência, de alguns conhecimentos básicos para que você possa acompanhar, ler os relatórios e fazer a gestão executiva da campanha.
Provavelmente, você vai olhar um relatório, mas é bom saber o que há disponível para você analisar ou com o que a sua equipe vai precisar trabalhar:
I. Ferramentas para gestão
Google Adwords:
Google Adwords é a ferramenta que o próprio Google disponibiliza para que as campanhas sejam criadas e para que possam ter seus resultados monitorados. Para começar a utilizá-lo basta se cadastrar no site. A ferramenta e a inscrição na plataforma são gratuitas sendo cobrado apenas o clique que a campanha receber.
Para acessar: https://www.google.com.br/adwords/
Google Analytics
Google Analytics é a ferramenta que permite a análise do ROI, return of investment (retorno de investimento), de cada campanha. Ele disponibiliza para o anunciante diversos dados que são de grande interesse, como por exemplo a quantidade de acessos que o site está obtendo e de onde o tráfego do site está sendo gerado.
Para acessar: https://www.google.com.br/analytics/
Google Trends
Google Trends é uma ferramenta utilizadas para exibir a tendência de busca por um termo. Ele é interessante para que o anunciante saiba se as pessoas estão realmente buscando o seu produto ou serviço, se a pesquisa é sazonal ou constante e se está em crescimento ou declínio.
Para acessar: https://www.google.com.br/trends/
As ferramentas citadas acima são gratuitas, possuem um design muito agradável e são muito intuitivas podendo ser utilizadas não só por especialistas mas por funcionários da empresa que possuem um conhecimento mínimo de marketing. Mesmo para empresas que decidem terceirizar o serviço, é interessante compreender que podem ter acesso a essas informações e que podem acompanhar o trabalho da equipe contratada. O fundamental é que o acompanhamento dos dados seja constante.
II. Gerenciando uma campanha de links patrocinados
1) Onde aparecem os anúncios
As campanhas de links patrocinados, também chamadas de PPC ou, do inglês, pay-per-click, consistem em campanhas criadas pelo anunciante, utilizando uma ferramenta disponibilizada pelo Google, para divulgar o conteúdo da empresa quando determinadas palavras-chave pré-selecionadas forem pesquisadas pelos potenciais clientes. É importante ressaltar que a campanha de links patrocinados NÃO aparece na área de resultado orgânico ou natural do Google, mas fica destacada nas primeiras posições dos resultados ou no rodapé. Até fevereiro de 2016, o Google disponibilizava os resultados dos anúncios do lado direito da tela, além do topo da página. A partir desta data, os resultados pagos começaram a ser dispostos da seguinte maneira: são até quatro anúncios no topo, antes do mapa, (quando há buscas com localização), e antes do orgânico; e até três anúncios na parte inferior da página, quando há mais de quatro anunciantes concorrendo para o termo de pesquisa digitado pelo usuário.
Sempre há um marcação para indicar ao usuário que aquele link se trata de um resultado publicitário.
2) Posição do anúncio: Custo e Índice de Qualidade
O posicionamento do anúncio em relação aos outros anúncios dos concorrentes é definido por meio de um leilão instantâneo que leva em consideração dois fatores:
- O lance máximo que o anunciante se disponibilizou a pagar (CPC ou Custo por Clique);
- O índice de qualidade das campanhas.
Não basta pagar mais pelo clique. O Google leva em conta a experiência do usuário, calculado através do índice de qualidade baseado em vários quesitos como: o tempo de carga, a presença das palavras-chave na página para a qual o usuário é levado, etc.
3) Orçamento diário da campanha
Como o próprio nome em inglês já sugere, "pay-per-click", o pagamento pela campanha só é realizado quando alguém se interessa pelo conteúdo e clica nele, sendo estipulado um valor máximo de orçamento que a campanha pode atingir. É interessante que este acompanhamento seja realizado com a supervisão de alguém que possua conhecimento do setor financeiro da empresa para que, caso a campanha se torne muito bem sucedida, possua a liberdade de aumentar o orçamento da campanha garantindo que não sejam perdidos clientes em potencial, ao parar de anunciar por ter atingido o valor máximo preestabelecido.
4) Conversão
Conversão é aquilo que estabelecemos como meta para as nossas campanhas. Ela pode estar ligada a vendas dentro do site ou a uma ação, como cadastro no site.
Acompanhar a conversão que a campanha de PPC está gerando permite a otimização e o redirecionamento dos investimentos na campanha. Para monitorar uma campanha deve-se utilizar KPIs, key performance indicators. Estes são os indicadores-chave de desempenho que, ao serem selecionados, devem levar em consideração os objetivos e metas da campanha. Além disso, devem considerar a realidade de que não é possível focar em todos os KPIs da mesma forma então devem-se estabelecer prioridades.
Geralmente acompanhamos os seguintes indicadores de desempenho, escolhendo um período a ser analisado:
- A Quantidade de conversões: quantas transações cumpriram a meta dentro do período
- A Taxa de conversão em relação aos cliques obtidos, ou seja: Taxa de conversão = Quantidade de Conversões / Quantidade de Cliques
- O custo médio das conversões que é o custo total no período dividido pela quantidade de conversões.
Ao analisar os dados obtidos, é necessário buscar padrões, tendências e ações que possam ser melhoradas ou caso funcionem, que continuem a ser utilizadas. Para isso, monte relações entre os dados, perceba que o horário de publicação ou uma palavra-chave específica pode ser mais influente para o seu conteúdo. É possível ainda criar modelos previsíveis a partir dos resultados das campanhas.
Uma das maiores vantagens do marketing digital é que suas diversas metodologias possuem variadas ferramentas de mensuração de resultados, que auxiliam a equipe de marketing a direcionar melhor a campanha, e identificar erros e acertos. Sendo assim, caso você queira iniciar uma campanha de marketing digital na sua empresa, faça-o, mas lembre-se de que o sucesso dela depende da forma como sua equipe analisa e ajusta a estratégia, de posse dos dados trazidos pelas ferramentas de monitoramento e análise.
Sobre o autor:
Ana Luiza Cunha | Consultora de Marketing Digital WSI Consultoria
Experiência em Gestão de Projetos de TI, ingressou em Marketing Digital em 2009, tendo se especializado em Inbound Marketing e SEO (Otimização de Sites), sempre com a intenção de entregar os melhores resultados para seus clientes.
email: analuiza@wsiconsultoria.com
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