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Como Inbound Marketing pode  ajudar sua Estratégia de ABM e seus benefícios

   29 Março, 2019 / por Caio Cunha

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O QUE ACCOUNT BASED MARKETING ABM E SEUS BENEFICIOS
Entenda o que é Account Based Marketing e como a estratégia permite aumentar o ROI e diminuir o desperdício de recursos em campanhas.

O que é Account Based Marketing

Account Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing digital segmentada para contas pré-definidas pela empresa. Você parte da seleção de potenciais clientes desejados para, então, desenvolver as campanhas de marketing e atraí-los. Ou seja, é uma estratégia que unifica o tradicional processo de vendas de escolher quais empresas impactar com Inbound Marketing, nutrindo essas empresas antes que o vendedor entre em contato.

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O ABM permite que a sua empresa se comunique de forma personalizada com cada potencial cliente. Com isso, é possível entregar mensagens altamente direcionadas e, claro, aumentar o ROI das campanhas.

Siga com a leitura e entenda melhor como funciona e quais os benefícios do Account Based Marketing para diminuir custos e aumentar a lucratividade do negócio!

 

Quem deve usar a estratégia ABM

O Account Based Marketing costuma ser usado por empresas que precisam lidar com várias pessoas durante o processo de vendas. Ou seja, negócios que atuam no mercado B2B.

Com ele, a campanha se torna extremamente focada e contribui para agilizar o processo.

Além disso, o ABM acaba obrigando a trabalhar em um número menor de contas por vez, justamente pela sua personalização. Assim, o foco é em leads com potencial de valores mais altos, tornando possível aumentar a lucratividade do negócio!

 

Como funciona o Account Based Marketing (ABM)

O ABM propõe um formato de captação de leads contrário ao que conhecemos tradicionalmente em Inbound Marketing.

Com ele, primeiro selecionamos clientes que sejam de interesse para a empresa para, depois, iniciar as campanhas de marketing e, então, atraí-los. Assim, a estratégia é direcionada apenas à essas pessoas, o que elimina os riscos de atrair quem não é qualificado.

De forma geral, o Account Based Marketing conta com 5 passos:

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1 - Identificar os potenciais clientes/ contas

No primeiro momento, é preciso definir o seu ICP (Ideal Customer Profile). Para tanto, analise a base atual de clientes e defina aqueles que enxergam maior valor no produto/ serviço e trazem uma margem de lucro boa para a empresa.

Aqui o processo é parecido com o que usamos para a definição de buyer persona, porém, ao invés de criarmos um personagem que represente uma gama de clientes e suas dores, vamos nos atentar às especificidades das empresas que temos como alvo.

Você pode definir as empresas que são interessantes para você utilizando critérios como:

  • Indústria
  • Tamanho da empresa
  • Faturamento anual
  • Quantidade de funcionários
  • Se já realiza ou não alguma atividade relacionada ao seu nicho de atuação (caso você consiga descobrir essa informação), entre outros.
  • Identificar as áreas envolvidas no processo decisório e o seu grau de influência no processo.

 

Dessa forma, você deve identificar empresas dentro da sua base atual que representem empresas que você quer atender para buscar outras empresas similares.

Um exemplo:

Indústrias farmacêuticas com mais de 100 funcionários, com sede no Brasil, faturamento anual de mais de 50 bilhões…

Lembre-se que a empresa ideal deve ser algo plausível com a sua realidade e com base em clientes que você já atenda e tenha capacidade real para ajudá-los

2- Gere uma lista de possíveis contatos nesses potenciais clientes

Agora, crie uma lista de leads alvo com base nos critérios no item 1. A lista servirá para criar anúncios específicos em algumas plataformas e também para identificar pessoas ou contatos que se encaixem no ICP definido no item 1.

 Aqui, o alinhamento entre marketing e vendas vai fazer toda a diferença para que o processo bem estruturado e traga os resultados esperados. Por isso, o ideal é construir um SLA (Service Level Agreement - Acordo de Nível de Serviço) entre as áreas.

Para criar essa lista, você pode ter como ponto de partida as listas que não foram trabalhadas da sua equipe comercial, leads que entraram em sua base, se enquadram no perfil e não evoluíram e gerar novas listas a partir desse perfil.

Você consegue fazer isso utilizando o Linkedin, pesquisando por empresas, cargos, áreas de atuação e tamanho da empresa. E também selecionar pessoas da empresa por cargo, como diretores e gerentes. Dessa forma, a conversa pode ser direcionada para os decisores e influenciadores.

Existem ferramentas como o próprio LinkedIn Sales Navigator, ferramenta paga do LinkedIn que oferece uma gama de informações excelente para equipe de vendas.

Outra possibilidade é utilizar a ferramenta de look-a-like do Facebook. Nesse caso não é possível extrair uma lista de contatos do Facebook, porém conseguimos criar anúncios que impactem pessoas dessa lista de email que temos e também criar uma lista semelhante de acordo com os interesses da lista que já temos e dos fãs da nossa página de empresa na rede social. Também é possível anunciar para pessoas que ocupem determinado cargo, como diretores e gerentes (quando as pessoas atualizam essa informação no Facebook).

Uma dica importante é começar com uma lista pequena para que você possa fazer testes e comparar os resultados. A partir daí é possível escalar o trabalho.

3 - Desenvolva conteúdos personalizados

Com a lista definida, é o momento de trabalhar na estratégia de conteúdo para as campanhas. E, quanto mais personalizada for a comunicação ou oferta, maiores as chances de chamar a atenção e converter os leads. É nessa etapa que Inbound Marketing entra.

Use as informações das listas para que as abordagens foquem nas dores das personas. Tenha em mente que a personalização é a grande chave para que você tenha um impacto e, assim, fale a mesma língua do cliente.

Dessa forma, é fundamental criar conteúdos para mídias sociais, blogs, vídeos e ofertas de conteúdo rico para download que falem especificamente sobre aquele nicho.

Aqui na WSI Consultoria, por exemplo, temos campanhas criadas para indústrias de Tecnologia, Educação, e Serviços Profissionais como Advocacia e similares, além de conteúdos mais genéricos. Essas campanhas possuem posts e ofertas específicas para esses nichos de mercado, que entregamos tanto durante a etapa de atração do lead para o nosso funil, quando durante o processo de consideração e decisão, ajudando-o assim a caminhar pelo funil.

Outro ponto fundamental é entendermos os fatores importantes para cada pessoa envolvida no processo de decisão de compra, seus desafios, objetivos, metas e até objetivos pessoais.

Em empresas grandes, por exemplo, na maioria das vezes, falamos com os influenciadores, não com os decisores. Então, a comunicação tem que ser pensada e direcionada para essas pessoas. As etapas de decisão de cada pessoa também são diferentes. Logo, a comunicação precisa considerar o momento de compra de cada um, acompanhando individualmente seu processo.

E para tudo isso dar certo, precisamos ter um processo de marketing e vendas muito bem definido com atribuições claras em casa fase do processo. 

4 - Coloque a campanha no ar

Agora que você já tem uma lista para trabalhar e conteúdos relevantes para esse público. É hora de colocar a campanha de ABM no ar.

Mas como impactar essas empresas-alvo, sendo que você sequer tem o email e contato de todas as empresas do setor de interesse?

Aqui vão algumas dicas de campanhas com base nos contatos podem ser realizadas de diversas maneiras, entre elas:

  • Com a audiência personalizada do Facebook Ads ao importar a lista na rede social; como já citei anteriormente.
  • No LinkedIn Ads com uma lista de e-mails ou pelo nome das empresas-alvo;
  • Por meio do retargeting no Google Ads;
  • Com campanha de nutrição de leads por email marketing utilizando plataformas de automação, como Hubspot e RD Station.
  • Com envio de convites para que as empresas-alvo participem de eventos ou palestras exclusivas;
  • Com ações diretas com a lista, como ligações, agendamento de visitas ou envio de brindes.

5 - Acompanhe os resultados

Com a campanha no ar, é fundamental mensurar os resultado durante todo o processo. Ou seja, desde o fechamento da lista até a chegada do lead na área de vendas. E é exatamente por isso que o SLA entre vendas e marketing é tão importante desde o início.

Acompanhe o funil para entender quantas oportunidades foram geradas em cada campanha. Depois, entenda a velocidade de fechamento e o custo de aquisição dos clientes.

Assim, será possível comparar a estratégia de ABM com as demais campanhas de aquisição de clientes da empresa.

Algumas métricas para você ficar de olho:

  • A campanha de ABM teve ROI positivo?
  • Quantidade de oportunidades de vendas geradas com a campanha ABM
  • Quantidade de empresas que avançaram no funil, mas por algum motivo não fecharam (e qual motivo não fecharam)
  • Quantidade de leads qualificados gerados pela campanha
  • Os anúncios criados tiveram engajamento?
  • As pessoas caminharam pelos workflows criados?
  • A campanha pode ser replicada para outras segmentos? Quais?

Pronto para colocar sua estratégia Account Based Marketing em prática?

O ABM é muito mais do que um refinamento do seu público-alvo.É uma estratégia que une Inbound Marketing e Outbound Marketing para personalizar as mensagens e ofertas de uma maneira realmente atrativa para empresas que realmente queremos atrair para o nosso funil de vendas.

Tenha em mente que a personalização gera mais engajamento sempre. E, quanto mais você conseguir ajudar um lead a resolver os seus problemas com conteúdo direcionado, maior a probabilidade de que ele compre da sua empresa.

Além disso, o ABM vai permitir um olhar muito mais apurado do processo de compra. Especialmente quando falamos do mercado B2B, essa é uma informação que faz toda a diferença para aumentar as vendas qualificadas.

Como resultado, o Account Based Marketing traz um ROI muito maior. De acordo com pesquisa da ITSMA, quase 85% dos profissionais que usaram a estratégia observaram um retorno maior.

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Agora que você já conhece a estratégia e o passo-a-passo para colocá-la em prática, você está pronto para começar!

 

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