Principais insights e tendências de Marketing Digital para 2021

Confira os principais insights e tendências de Marketing Digital para planejar os investimentos de marketing para 2021

Chegamos no final de 2020, um ano completamente atípico, marcado por uma crise sanitária mundial que impactou nossas vidas em diversos sentidos. O digital, que já há bons anos estava consolidado, ganhou ainda mais força com o confinamento das pessoas em casa e foi tema recorrente no último ano. 

E, como não poderia deixar de ser, compartilho hoje meu artigo anual com luz em dados de mercado e as principais pesquisas do segmento de Marketing para pautar a alocação de verbas no planejamento de Marketing do próximo ano. Se você não leu, confira o post anterior no link: Qual deve ser o seu budget de Marketing para 2020?

SMO Survey, eMarketer e análises internacionais da WSI são as principais fontes de dados desse artigo e é válido ressaltar que os dados dizem respeito aos Estados Unidos e Canadá, funcionando como um guia para as mudanças que veremos no Brasil, já que é comum que os americanos sejam pioneiros nesse segmento. 

Continue a leitura e fique de olho nas principais tendências para o ano que vem!

I - Pandemia eleva investimentos em Marketing, em proporção à receita e ao orçamento em geral 

As projeções de 2020 foram realizadas em fevereiro e depois em junho tiveram uma nova edição para avaliar os impactos da pandemia. A previsão de orçamento de marketing para os próximos 12 meses, que chegou a apresentar um crescimento um pouco menor que dos anos anteriores, evidenciava que as empresas continuavam percebendo que precisavam ser assertivas em sua comunicação digital. 

A pesquisa CMO de fevereiro de 2020 indicou que os orçamentos de marketing deveriam crescer 7,6% no próximo ano, refletindo uma ligeira queda no crescimento previsto dos anos anteriores, já a pesquisa realizada em junho de 2020 projeta um crescimento substancialmente menor, de apenas 1,6%. 

Da mesma forma, os orçamentos de marketing como uma porcentagem do orçamento geral da empresa, quando pesquisado em Fevereiro de 2020, permaneceram estáveis ​​nos últimos anos, conforme mostrado no gráfico abaixo. Consistente com o aumento nos orçamentos de marketing em geral, os orçamentos de marketing como uma porcentagem dos orçamentos da empresa foram projetados para atingir 11,3% em 2020, de acordo com a Pesquisa CMO de fevereiro de 2020. 

No entanto, a surpresa quando da pesquisa de junho de 2020 foi que os orçamentos de marketing gerais da empresa subiram para o nível mais alto registrado desde o início da Pesquisa CMO. 

Os gastos com marketing como porcentagem da receita foram afetados de forma semelhante pelas ondas de choque da pandemia. Esse número tende a oscilar entre 6,5% a 10%. 

A pesquisa de CMO de fevereiro 2020 mostrou uma previsão média de 8,6% da receita para o gasto médio de marketing, com empresas de produtos B2C dedicando 11,9% da receita ao marketing e empresas de serviço B2B gastando apenas 4,8% da receita.

Já na pesquisa de junho de 2020, os gastos médios de marketing de 8,6% como porcentagem do orçamento da empresa aumentaram para espantosos 11,4%.

 Esse aumento é facilmente explicado pela forte presença digital das empresas, pela necessidade de aumento de exposição da marca para se manter na lembrança do consumidor e pelas vendas online durante esse período de crise e pós-crise. 

Agora a previsão de investimentos de marketing para os próximos 12 meses, projetada em junho de 2020, também foi direcionada de forma diferente. O foco dos investimentos está dividido entre:

• Customer relationship management (Sistemas de Relacionamento com Clientes), 

• Fortalecimento da marca (brand building),

• Investimentos em marketing digital, e 

• Investimentos em marketing tradicional, ou o que chamamos marketing offline.

Nesse caso, a queda mais acentuada se deu nos investimentos offline. Onde o público e consequentemente as empresas se viram obrigadas a se reinventarem indo para o digital.

Os investimentos em marketing digital tiveram um crescimento acentuado em investimentos em mídia paga. Inclusive mídia paga em plataformas digitais como Amazon, Walmart e outras onde o crescimento continua sendo de dois dígitos ano após ano.  Essas empresas estão ganhando cada vez mais força no mundo digital. Comentamos mais abaixo.

Como se percebe, o objetivo principal das empresas durante a crise foi fortalecer a sua marca (brand value), interagindo com seus clientes, e reter a sua carteira de clientes. Muitas empresas se dedicaram a criar novas formas de comunicar com seus clientes (customer-facing digital interfaces) e transformando seus modelos de negócios. Criando novas ofertas e novas parcerias em novos mercados, novos produtos e novas plataformas. Nesse nicho inclui também a IoT. Mudanças que serão de muita valia a longo prazo para as empresas.

Isso tudo resultou nas projeções de resultado online também aumentando. As vendas online que antes representavam de 10% a 12% da receita média das empresas nos EUA, agora apresentam como previsão atingir, nos próximos 12 meses, quase 20% das vendas.  Eu estimo que nos Brasil esse índice é metade: em 2019 as empresas geravam de 5% a 10% dos negócios no digital e em 2021 deve atingir 20% também.

Para encerrar essa primeira análise, as pesquisas pós-pandemia, revelaram que a previsão das empresas pesquisadas, para 2021, é de crescimento em novos clientes de 7.1%, aumento de receita em 4.2% e lucratividade maior em 2.6%. As empresas menores, por sua vez, estimam crescimento maior ainda em 2021.

II - A Pandemia interrompe contratação recorrente de profissionais de marketing nas empresas.

Após a pandemia, apesar de um pequeno crescimento nos investimentos de marketing, ter se mantido, não mostrou nenhum crescimento projetado pelas empresas na contratação de profissionais de marketing. Pelo contrário, o estudo de junho de 2020, revelou uma queda de 3.5%, comparado com crescimento de 1 dígito percentual ano após ano nos últimos 10 anos.  

E não há perspectiva dessa queda se reverter. Ao menos 24% dos profissionais de marketing pesquisados não preveem uma volta desses empregos. Também, em média, a proporção dos serviços de marketing internos e terceirizados também não mudou após a pandemia. Onde quase 60% das empresas pesquisadas mantiveram a proporção, enquanto 19% aumentaram o volume de terceirizados e os outros 21% diminuíram.

A melhor explicação que encontrei para essa queda é a conscientização da importância de plataformas digitais e novas tecnologias como bots e coisas similares, redirecionando os investimentos. Comento mais adiante sobre a importância de novas plataformas. 

III - Mobile e Mídias Sociais se Revelaram durante a Pandemia e Continuarão

Durante a pandemia tanto os investimentos em mobile quanto em mídias sociais aumentaram 70% e 74%, respectivamente. Chegando a representar 23% do orçamento total de marketing. A previsão é de que o investimento em mobile continuará crescendo nos próximos 12 meses, enquanto os investimentos em mídias sociais se manterão próximos a esse atual patamar.

Os investimentos em mídias sociais tem mostrado uma performance substancialmente melhor para as empresas durante esse período. As mídias sociais vêm sendo usadas principalmente para fortalecer a marca (brand awareness) e  para retenção de clientes. As principais forças são: Influenciadores (vai duplicar), LinkedIn, blogs, Instagram e Facebook.

Por fim, a otimização de performance de sites em mobile tem sido também importante foco de atenção das empresas.

As projeções para 2022 é que mais de 50% dos investimentos em propaganda de marketing serão direcionados ao mobile.

https://www.statista.com/

IV - Despesas Diretas de Marketing, Branding e Mídias Sociais - 3 forças para 2021, mas priorizando Relacionamento e Qualidade

No gráfico abaixo temos as despesas de marketing mais comuns entre os gerentes de marketing pesquisados:

Vemos que os gastos com a estrutura de marketing está muito próximo com os investimentos em mídias sociais e em branding, e isso mostra o quanto o investimento de marketing está cada vez mais caminhando para uma predominância no digital. 

Mas ficou também visível que a crise mudou a atenção principal dos clientes: não é mais para preços nem inovação. Os clientes agora miram Relacionamento, Qualidade do Produto e Qualidade dos Serviços, nessa ordem.

O consumidor também prioriza empresas que apoiam causas de justiça social. Pesquisas da eMarketer mostram que 75% dos millennials estão a favor dessas causas. Mais de 40% dos adultos nos EUA revelaram estar mais dispostos a apoiarem e comprarem dessas empresas.   

Por fim, as empresas que desejam realmente fortalecer a sua marca precisam seguir dois conceitos primordiais:

• Ser autênticas! O conselho aqui é não simplesmente ser uma “Maria vai com as outras”. Siga sua verdadeira missão e seus valores.

• Walk de Talk! As empresas que comprovam o que pregam e tomam ações concretas em pró de seus princípios são muito mais respeitadas.  Em pesquisa da eMarketer 56% dos consumidores ao redor do mundo acreditavam que marcas estavam usando os temas sociais como uma estratégia de marketing e 60% acreditavam que marcas que se mostravam estavam sendo oportunistas.   

10 Tendências de Marketing para 2021

#1. As vendas continuarão a se direcionar mais ainda para o comércio eletrônico

As vendas pelo comércio eletrônico cresceram muito em 2020 e certamente continuarão crescendo em 2021. Sei que isso parece óbvio, mas muitas empresas ainda não se conscientizaram disso e não souberam adaptar seus negócios aos novos tempos e condições de mercado.

Pode ser difícil acreditar, mas é a verdade. Pois ao mesmo tempo que a pandemia obrigou as empresas a direcionarem seus negócios para o comércio eletrônico e ampliarem sua presença digital, os consumidores perceberam rapidamente como as compras online são fáceis e muito mais convenientes. 

#2. A força de trabalho continuará tão remota e digital quanto puder ficar

Grande parte da força de trabalho que sempre poderia ter trabalhado perfeitamente em casa, trabalhou em casa em 2020. Em um mundo pós-pandemia, os escritórios ainda existirão, mas para a força de trabalho que se adaptou rapidamente trabalhando em casa sem nenhum problema, os empregadores darão muito menos prioridade ao escritório físico do que davam antes.

A ida ao escritório uma vez por semana para uma reunião de equipe, por exemplo, pode ser necessária. Tudo bem. Mas os dias de ir e vir ao escritório, passar horas do dia simplesmente indo e vindo, quando sabemos que pode realizar tudo o que faz no escritório, em casa, acabaram. E as empresas aprenderam que essa flexibilidade é muito importante. A integração do ambiente profissional com o pessoal se mostrou saudável e contribui para a produtividade.

#3. Comunicação - interna e externa - será mais importante do que nunca e vai melhorar

Como resultado do item 2 acima, os profissionais e equipes de trabalho vão se comunicar melhor digitalmente uns com os outros. Essa tendência já aconteceu em 2020, e vai continuar. Trabalhar remotamente tem sido uma coisa positiva para manter as reuniões curtas e as comunicações breves e mais objetivas. Isso permite que todos sejam mais eficientes no seu tempo e mais focados.

Na mesma linha, as empresas precisarão, se ainda não o fizeram, renovar sua forma de comunicação com clientes e potenciais clientes. Reter clientes é muito importante nestes tempos difíceis, pois todos sabemos que é mais fácil manter um cliente do que buscar um cliente novo. Então deixe isso determinar como e quando você se comunicará com seus clientes de forma recorrente e de maneira ágil e mais informal, com uso de vídeos por exemplo.

#4. Teremos mais Eventos Virtuais e estes serão mais Evoluídos

Por necessidade, muitos eventos físicos em 2020 que já estavam planejados foram transferidos para eventos digitais ou eventos online. Alguns foram difíceis, sem dúvida, mas todos superamos as dificuldades pois não havia outra escolha.

Em 2021, os eventos serão programados como eventos virtuais desde o início e serão muito melhores assim. A WSI até escreveu algumas dicas para as empresas.

Além disso, os eventos online serão melhores porque haverão novas ferramentas e novos serviços serão lançados para tornar mais fácil hospedar grandes conferências e encontros online. Pesquisa da eMarketer revelou que 64% das empresas já  promoveram eventos ou reuniões online e 56% das empresas pesquisadas pretendem incorporar eventos online quando fizerem eventos da empresa em 2021.  

Mas esse avanço de eventos online também requer que as empresas inovem para se diferenciarem. Pesquisa da eMarketer revela que as empresas pretendem promover em 2021:

• portais virtuais e showrooms online para permitir mais interatividade com o público alvo

• Novas qualificações dos profissionais que promoverão os eventos e daqueles que participarão dos eventos, como palestrantes, por exemplo. 

• Empresas que promoverão esses eventos continuarão inovando para se diferenciarem

• Eventos menores serão criados para focar em público-alvos mais segmentados, com eventos específicos mais personalizados.

• Os dados coletados durante os eventos serão utilizados para melhor conhecer o público-alvo e definir melhor formas de se comunicar com esse público após os eventos.

#5. Novas ferramentas e serviços digitais surgirão

Tempos difíceis são oportunidades para inovação. A pandemia de 2020 é a prova viva disso, onde já vemos o mundo à beira do desenvolvimento e distribuição de vacinas mais rápidas da história.

A complexidade do mundo digital é cada vez maior e as inovações não cessam. Plataformas digitais continuam sendo uma das principais forças para as empresas se automatizarem para reduzirem custos e assim melhorarem os retornos dos seus investimentos em marketing. Os dados da https://chiefmartec.com/ mostram que em 2019 existiam no mercado mais de 7000 plataformas de soluções digitais.

https://chiefmartec.com/

Da mesma forma, realmente acreditamos que vamos continuar experimentando muita inovação tecnológica em quase todas as principais indústrias e segmentos, nos próximos anos. Haverá ferramentas, software e dispositivos - alguns que ainda nem foram inventados - que mudarão nossas vidas. Pesquisa da eMarketer revelou que 92% dos profissionais decisores de marketing consideram que  o uso de plataformas digitais (Customer Data Platforms) permite um melhor retorno do seu investimento (ROI).

#6. Grandes Empresas de Tecnologia Continuarão Predominando

Ainda não há nos Estados Unidos nenhuma tendência em pesquisas que revelam serem as Grandes Empresas de Tecnologia, Grande demais.  No congresso americano somente pouco mais da metade dos políticos acreditam que alguma legislação para controlar as grandes empresas de tecnologia é necessária. A pesquisa da eMarketer mostrou que o novo Governo americano vai ampliar a leis que definem os mercados com monopólios e emitir leis complementares necessárias. Mas isso tudo leva tempo.  

Outro motivo porque não acho que haverão muitas mudanças é decorrente do que o eMarketer está prevendo para 2021 quanto ao surgimento de novas forças que ele chama de Big Tecs, no ramo Retail. Sua projeção é que as empresas Amazon, Walmart e a novata Instacart devem absorver uma parte, que imagino ainda ser pequena, do mercado das duas grandes Facebook e Google. Mas é um início.

Novas Leis para regulamentação também continuarão sendo criadas. Pesquisa nos EUA mostra que o público espera que os EUA aderem com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) criada na Europa e no Estado da California e em outros países como Brasil. A tendência é também o Brasil atender à LGPD que entrou em vigor em 2020 e outras leis como adaptação às ferramentas digitais para deficientes.  

#7. Novas Tecnologias de IA, IoT

As tecnologias de IA e IoT continuarão se desenvolvendo, mas serão dominadas pelas grandes empresas.

Artigo recente que saiu no Valor revela que pesquisa da IDC afirma que em 2020 haverá um aumento de 8.2% nos investimentos ou aportes em IoT. Mas prevê que 2020 até 2024 a média de investimentos chegará a 11.3%.

Novas metodologias de atingimento do seu público-alvo e de medição da performance estão sendo desenvolvidas. Veja as revelações da pesquisa da eMarketer para 2021 abaixo.

Muitas empresas, como Facebook, começaram a investir em realização de negócios através das mídias sociais. O que chamam de social commerce. Agora as empresas precisam tomar cuidado porque pesquisa feita pela eMarketer nos EUA revelou que o objetivo do consumidor ainda é de usar as mídias sociais para descobrir e avaliar opiniões e não realizar transações efetivas. Só 18.7% dos pesquisados disseram que realmente usaram as mídias sociais para realizar uma transação online. 

#8. Comunicação direta com o Cliente Final vai Predominar

A conversa direta com seu público-alvo continuará sendo o mais importante. A simplicidade e facilidade também são temas prioritários. A experiência do usuário não pode ser desmerecida.

Algumas ações planejadas para 2021 conforme pesquisa da eMarketer são:

• Melhorar a experiência de compras do consumidor final. Ações ágeis com Calls-to-Action atrativos facilitando a conversão e automações de “click and collect” também cresceram muito em 2020 nos EUA. A tendência é que continue.

• eMail marketing continua sendo uma forma de atrair seu público-alvo. As empresas continuam trabalhando para melhorar a qualidade através de melhor personificação da comunicação. Pesquisa mostrou que a tendência de clientes abrirem emails aumentou em 25% no início de 2020 e as empresas devem continuar alimentando isso em 2021.

• Empresas no Brasil usam muito Whatsapp e SMS. Continuará a ser uma forma de se comunicar rapidamente com seu público-alvo.   

• Criar experiências virtuais para seu público alvo

• Adotar plataformas digitais (customer data platforms) 

#9. Mídias Sociais como Diversão veio para Ficar 

Como foi mencionado acima, o uso das mídias sociais vem crescendo significativamente. Isso deve continuar, com novas metodologias e soluções digitais nesse mercado. 

O uso das Mídias Sociais como meio de diversão veio para ficar. Um bom exemplo é o TikTok que surgiu recente e já atinge mais de 680 milhões de pessoas.

#10. Vídeos, Streaming e outros também vieram para Ficar

O público cada vez mais usa vídeos como meio de pesquisar, aprender e conhecer as novidades no mercado.Inclusive para passatempo e curtir seu tempo livre. Pesquisa da eMarketer mostra que mais de 200 milhões da população americana assiste à Vídeo. No Brasil não acredito que seja muito diferente.

Conclusão:

Finalizando, o principal recado que quero passar para vocês é que o marketing digital é um caminho sem volta. O principal foco das empresas no digital tem sido com atenção para suas despesas de marketing, o seu branding e as Mídias Sociais como um meio forte de comunicação com seu público alvo, e sempre pelo mobile. E é nessa direção que as empresas estão caminhando.

Cabe porém ressaltar que nada adiantará esse esforço se a atenção da empresa não estiver focada no Relacionamento com o Cliente e seu Público-Alvo nem com a Qualidade de seus Produtos e Serviços. Pois o Digital vai permitir destruir suas ações digitais e sua marca rapidamente. Recomendo uma recapitulação cautelosa das 10 prioridades do digital para 2021, que eu pesquisei, e direcione seus investimentos às ações que melhor atenderão ao seu público-alvo e seus clientes.

E desejo muito sucesso e alegria a todos vocês em 2021!