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Qual deve ser o seu budget de Marketing para 2019?

   31 Outubro, 2018 / por Caio Cunha

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OUT03 WSI QUAL DEVE SER O SEU BUDGET DE MARKETING PARA 2019

 Conheça os principais destaques das pesquisas da SMO Survey, eMarketer, entre outras, sobre budget de marketing para 2019 e saiba como alocar o sua verba de Marketing para acompanhar as tendências e oportunidades do mercado.

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O fim de ano já chegou e, com ele, o momento de traçar o plano e o budget de Marketing para 2019.

Mesmo com essa tarefa se repetindo ano após ano, é sempre difícil saber para onde as verbas devem ser direcionadas. Afinal, além de determinar a verba é preciso saber usá-la de forma a maximizar os resultados.

Assim, como nos anos anteriores, compilamos algumas análises e relatórios de dados internacionais que vão ajudá-lo nessa tarefa. Todos eles têm como principal fonte a pesquisa do SMO Survey de agosto de 2018, realizada anualmente com empresas de diferentes portes e mercados nos EUA. A probabilidade dessas previsões se repetirem no Brasil é alta.

A seguir, você poderá entender melhor as tendências desse mercado e, assim, ter uma base muito mais realista para o seu plano de Marketing!

 

Budget de Marketing para 2019

Os budgets de Marketing nos EUA cresceram no ano passado e a expectativa é que a alta continue.

Uma das dificuldades em fornecer uma recomendação de orçamento de marketing é que as empresas utilizam metodologias e processos diferentes. Algumas incluem quaisquer despesas de marketing e vendas, outras categorizam algumas dessas despesas separadamente como parte de seu orçamento total. O gráfico abaixo ilustra essas inconsistências e mostra as despesas de marketing mais comumente incluídas nos orçamentos de marketing das empresas.

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Nesse cenário, os investimentos em Marketing Digital continuam sendo representativos nas estratégias de marketing das empresas. Os destaques estão nos investimentos em mídias sociais, em análises e em pesquisas, nas quais 82%, 73% e 67% das empresas pesquisadas, respectivamente, os inclui em seu orçamento de marketing.

O gráfico abaixo revela ainda que o investimento em Marketing tradicional tem perdido força. Enquanto isso, o investimento em marketing digital continua crescendo em mais de dois dígitos, a cada ano, em quase todos os setores econômicos.

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Ainda assim, para os próximos 5 anos, a previsão é que o Digital representará 54,1% e o marketing tradicional 45,4%, do investimento total em marketing. A proporção do marketing tradicional diminuirá dos atuais 55.3%, enquanto o digital crescerá dos atuais 44.3%, como evidencia o quadro abaixo.

Agora, o segmento de empresas de serviços B2B, por exemplo, prevê ampliar os investimentos em marketing digital representando 61% dos investimentos totais em marketing.

 

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O gráfico abaixo, de 2016, da eMarketer havia projetado que, em 2017, os gastos com anúncios de TV totalizariam US$ 72,01 bilhões, ou 35,8% do total de gastos com anúncios de mídia nos EUA.

Enquanto isso, o gasto total com publicidade digital em 2017 seria de US$ 77,37 bilhões, ou 38,4% do total. Isso nos mostra que, pela primeira vez, o digital passou o tradicional nos Estados Unidos. Até 2020, pelo eMarketer, o gasto digital ultrapassará a televisão em 36%.

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Por último, um dos indicadores trazidos pela pesquisa e que ajuda bastante a definir o budget de marketing de 2019 é o percentual destinado à essas ações em relação ao budget total da empresa.

Em agosto de 2018, o valor ficou em 10,8%, o que representa uma leve queda em relação ao períodos anteriores, quando esses valores superavam 11%. Ou seja, praticamente 11% de todo o investimento das empresas continua sendo destinado à Marketing.

 

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Principais frentes de investimento

O investimento em CRM foi um dos grandes destaques da pesquisa SMO Survey, o que revela um foco intenso no relacionamento e no entendimento do perfil dos clientes. O crescimento médio previsto para esses investimentos é de 9.5%.

Os investimentos em branding e em lançamento de novos produtos e serviços também crescem, mas em percentuais menores, variando de 6.1% a 7.3%.

 

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Como alocar orçamentos de marketing em canais digitais?

Os relatórios da Forrester Research e eMarketer, citados acima, mostram a alocação de fundos de marketing nos seguintes canais digitais:

  • O marketing de anúncios em display irá representar a maior parte dos investimentos online com exibição online de banners, vídeos, etc., ocupando a segunda maior parcela.
  • O vídeo online representará a categoria de maior crescimento. Estima-se que o valor investido dobre de 2016 até 2021. Outro aspecto importante do vídeo é o tempo. Vídeos com menos de 10% a 20% de duração atraem muito mais público que os vídeos mais longos. Vejam apresentação da ALM Corp., parceiro da WSI no Canadá, sobre essa previsão para 2019.
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  • Os investimentos em mídias sociais continuarão a crescer, com uma taxa anual composta de 17% de 2016 a 2021, e deverão representar 25% do total de investimentos online em 2018.
  • O investimento em pesquisa paga, publicidade gráfica, publicidade em mídias sociais, publicidade em vídeo online e marketing por e-mail, combinado, deverá representar 46% de toda a publicidade até 2021.
  • O gráfico abaixo mostra fortes aumentos no investimento em canais digitais em 2017. Pelo menos metade de todos os entrevistados planejavam aumentar os investimentos em mídias sociais, marketing de conteúdo, personalização, publicidade em vídeo e geração de leads online.

 

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Quais estratégias e táticas de marketing estão obtendo os melhores resultados?

Em uma pesquisa recente com 2.500 profissionais de marketing digital, os entrevistados relataram quais atividades de marketing geraram o melhor ROI.

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O e-mail marketing ainda lidera com o maior percentual de excelentes e bons resultados de ROI relatados, com o marketing de mídia social seguindo de perto.As tecnologias de automação de marketing estão se mostrando eficazes em reunir as táticas de marketing digital para conseguir os resultados desejados pelas empresas. São elas
  • Email marketing
  • Busca orgânica (SEO)
  • Mídias Sociais Marketing de Conteúdo

 

Como as empresas vão crescer

Para apostar no crescimento, a maioria das empresas está focada em encontrar talentos qualificados. Apostar em tecnologias certas e em análise de dados ainda não é uma prioridade para muitas empresas. No entanto, essas tendências já começam a se destacar, provavelmente impulsionadas pela Indústria 4.0.

Leia Também: Indústria 4.0 e a mudança no mercado de trabalho

 

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É importante lembrar que não basta apostar em talentos e novas tecnologias se a equipe não tiver habilidades e conhecimentos técnicos para lidar com essas plataformas. Por isso, é fundamental selecionar parceiros ou qualificar uma equipe interna voltada apenas para essas novas tecnologias.

Leia também: Terceirização de Marketing Digital vale a pena?  

O crescimento das vendas pela internet ainda é bastante modesto entre os mercados nos Estados Unidos - 12.2%, em média. Isso acontece ainda devido à grande necessidade de interação humana e ao fato de que muitos negócios precisam se adaptar a um novo modelo de negócios para que funcione.

Outra justificativa pelo crescimento ainda modesto é decorrente da complexidade dos produtos oferecidos, impedindo sua simples comercialização pela internet.

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Prioridades dos clientes

Qualidade superior nos produtos e serviços ofertados pelas empresas ainda é a grande exigência dos clientes. Por sua vez, a importância da relação de confiança e o preço apresentaram uma queda no último período, como vemos no quadro abaixo.

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 Esse dado é interessante porque percebemos que as pessoas estão valorizando cada vez mais a excelência dos serviços e produtos que contratam do que o preço.

 

 Investimentos vs. resultados

Uma das grandes dificuldades em determinar o budget de Marketing do próximo ano está em mensurar os resultados esperados. O gráfico abaixo revela que, mesmo com o ROI de Marketing se mantendo estável, ao longo dos últimos três anos, a receita e os lucros das empresas aumentaram.

Essa é uma consequência do aumento do valor da marca e da otimização da aquisição de clientes, permitindo construir uma base fiel para aumentar a retenção.

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O gráfico abaixo mostra o investimento em marketing das empresas, por segmento, como porcentagem da receita total. 

   

Mídias sociais ainda estarão em alta?

As mídias sociais definitivamente vieram para ficar. A previsão é que, nos próximos 5 anos, haja um aumento de 66% nas verbas destinadas à essas ferramentas.

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Além disso, as mídias sociais representam um aumento crescente do investimento total de marketing, como mostrado no quadro abaixo, tendo atingido 13.8% em 2018. Muito desse crescimento é decorrente da melhoria do monitoramento e análises de resultados decorrentes das mídias sociais. 

 

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Ainda dentro do tópico de mídias sociais, é importante ressaltar que o papel das agências nas estratégias e atividades em mídias sociais está voltando a crescer, tendo atingido 21.8% do investimento total em mídias sociais.

Com a complexidade e a importância que esses meios estão assumindo dentro do plano de marketing, compartilhar conhecimentos com empresas especializadas é altamente importante para elevar as taxas de sucesso da estratégia.

 

Em quais mídias sociais devo investir?

Um relatório de agosto de 2016 da eMarketer projetou a penetração da mídia social por plataforma social até 2020.O Facebook deve permanecer rei, com quase 90% dos usuários de mídia social utilizando a plataforma. O Instagram deve crescer, de quase 40% para 47% até 2020.Outros canais sociais com recursos de publicidade, como o Pinterest e o Twitter, continuarão a ter uma penetração relativamente baixa, com cerca de 32% dos usuários até 2020.Esses dados sugerem que uma ênfase deve ser feita no Facebook e Instagram para publicidade social, porém é válido ressaltar que esse cenário deve ser avaliado de acordo com o segmento de cada empresa. O Pinterest é uma rede muito utilizada para inspirações, portanto é excelente para os mercados de moda, beleza, empreendedorismo, organização, desenvolvimento pessoal e festas. Já o LinkedIn é fundamental para empresas B2B, por exemplo.

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Um estudo do início de 2018 mostra o Facebook liderando, com 68% dos adultos usando a plataforma. Embora o crescimento tenha estabilizado, continua sendo um canal importante para muitos profissionais de marketing.O YouTube, apesar de não ser um canal social tradicional, é usado por 73% dos adultos dos EUA e por 94% dos jovens de 18 a 24 anos. E aqui no Brasil o cenário é bem parecido, segundo o Relatório Youtube Insights, 95% dos brasileiros acessavam o Youtube no ano passado.

 

Mobile marketing

O investimento no mobile cresceu de 7% para 9,4%. Quando olhamos para os 3 últimos anos, o crescimento é de 17%. A previsão é que chegue a 18% do investimento total, ou um crescimento de mais de 90%, nos próximos três anos.

As empresas que atuam no mercado B2C superam as do B2B nesses investimentos. Considerando o comportamento das pessoas, cada vez mais mobile, é o momento do mercado B2B voltar o olhar para essa ferramenta tão importante.

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Investimentos em análises de marketing

Os investimentos em análises de marketing representam 6.7% dos investimentos totais em marketing. A previsão é que nos próximos três anos, mais de 21% do total do investimento em marketing será destinado ao analytics. Afinal, o uso de big data e os dados coletados a partir desses acompanhamentos são fundamentais para tomar as decisões e fazer a destinação eficaz dos budgets.

Ainda assim, as empresas apontam a falta de profissionais qualificados, de ferramentas e de processos como os grandes entraves para melhorar a análise dos impactos da análise de marketing no crescimento da empresa.

 

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Outras grandes apostas de marketing para 2019

A interpretação da WSI World, os CMOs estarão com os olhares voltados para 3 grandes áreas, em 2019. A primeira delas é tornar as interações entre empresas e clientes mais humanas, o que vai de encontro às expectativas dos clientes apontadas no relatório.

Depois, implementar novas tecnologias para aprimorar as estratégias e, por fim, melhorar o engajamento com os clientes durante toda a jornada de compras.

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Como parceira Canadense da WSI, a ALM Corp., apresentou recentemente à WSI World a sua visão das tendências para 2019. Em termos de novas tecnologias e melhora de engajamento, algumas outras novidades digitais, não citadas acima, que também estão acelerando rapidamente são:

  • Uso de mensagens como, Facebook Messengers (nos EUA) ou Whatsapp (no Brasil), como alternativas para geração de leads.
  • Uso de Content Clusters para escrever conteúdo sobre temas mais abrangentes e verticais com links para mais conteúdo por cada vertical. Essa nova metodologia de criação de conteúdo favorece SEO, atraindo mais visitantes aos sites e vem sendo recomendada por especialistas, como Hubspot.
  • Chat bots ainda estão no início mas já se provaram valiosos na atração e retenção de público alvo.
  • O uso de Google voice-search queries tem aumentado assustadoramente a partir de 2014. Veja curva ascendente do Google Trends para buscas por voz apresentada pela Mary Meeker, investidora especialista em Internet e novas tecnologias, em uma de suas publicações sobre projeções e tendências de marketing digital. Hoje estima-se que a acuracidade do son das buscas por voz é de 80%. Estima-se que esse volume vai explodir quando atingir mais de 90%.
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Conclusão

Para 2019, a expectativa das empresas e dos consumidores é que haja uma melhora tanto nos produtos e serviços ofertados, quanto na relação entre ambos os lados.

Provavelmente, esse é o grande motivo de destaque das frentes apontadas no relatório The CMO Survey como as que mais receberam investimentos: mídias sociais, mobile marketing e CRM. Destaque também foi dado por outras pesquisas citadas para uso de soluções como email marketing, anúncios em display, vídeos e mídia paga como principais meios de comunicação com seu público-alvo.

 

Mas, afinal, quanto deve destinar do seu  orçamento para o marketing?

A pesquisa do CMO oferece algumas respostas a essa pergunta. Nos quadros abaixo, você verá como profissionais de marketing de todos os tipos de empresas responderam a essa pergunta em 2018.Orçamento de marketing como porcentagem do orçamento da empresa

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 Investimentos em marketing como porcentagem das receitas da empresa

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Os principais tópicos desta pesquisa são os seguintes:

  • Para empresas B2B, os orçamentos de marketing como % da receita da empresa ficaram na faixa de 6% a 7%
  • Para as empresas B2C, os orçamentos de marketing como % da receita da empresa estavam entre 9% e 12%
  • Os orçamentos de marketing como porcentagem do orçamento geral das empresas têm sido bastante consistentes para as empresas B2B nos últimos anos, em torno de 9%, mas é maior nas empresas B2C, representando até 16% .

Algumas conclusões gerais:

  • Os orçamentos de marketing estão aumentando
  • Mais dinheiro está sendo gasto em digital, às custas dos canais tradicionais de publicidade
  • Os orçamentos totais de marketing estão entre 7 e 12% da receita total
  • O mercado B2C geralmente gasta mais em marketing em comparação aos B2B
  • Empresas menores gastam mais em marketing como porcentagem de sua receita total
  • Profissionais de marketing mais maduros tendem a desacelerar seus investimentos com marketing, já que a melhor medição de resultados permite que eles invistam de maneira mais inteligente.
  • O marketing de pesquisa e display representa a maior parte do orçamento digital
  • Com a difusão da tecnologia e a velocidade da informação, as mídias sociais e o celular se tornaram o principal ponto de contato entre empresas e clientes. Assim, a importância em ter um CRM organizado e que seja usado de forma estratégica é ainda maior.
  • Atração de leads e outras comunicações para retenção de seu público-alvo, através de Facebook Messenger, Whatsapp, Content Clusters, Chat Bots, e o avanço do Google voice-search queries são fortes tendências para 2019.

No entanto, um ponto chama bastante atenção no relatório CMO Survey: a falta de profissionais capacitados, especialmente quando o tema é a análise de marketing.

Com as mudanças cada vez mais dinâmicas no mercado, essa é uma situação que ainda pode demorar para ser resolvida.

Por isso, investir em ferramentas, formação e em parcerias estratégicas com agências pode fazer toda a diferença para levar os seus resultados de Marketing a outro patamar!

 

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 Sobre o autor:

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Tópicos: Marketing Digital

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