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Não se esqueça das métricas

   14 Setembro, 2015 / por Caio Cunha

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NAO SE ESQUECA DAS METRICAS

Uma definição recente de web analytics, que leva em conta que web analytics hoje engloba mais do que simplesmente o website, afirma que web analytics é “um processo de obtenção de decisão realista e otimizada com base em dados existentes” e de “estudo da experiência online com o objetivo de melhorá-lo”. Considerando que são dados capazes de melhorar a experiência online do usuário, as métricas não devem ser desconsideradas. Isto, pois, não avaliar o cenário do marketing digital seria o equivalente a não conferir os números financeiros da empresa, são informações que, se ignoradas, podem representar perda de dinheiro. As análises devem coletar informações de relevância para a empresa, sendo que todo o dado deve ser visto dentro do contexto das metas da empresa.


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Para analisar, medir e comparar, é preciso ter sempre um ponto de partida. A empresa precisa primeiro definir o que é importante medir para determinar por onde começar e como isso será medido para avaliar o seu desempenho ou concluir simplesmente que está desperdiçando recursos de marketing que não estejam gerando retorno positivo para o seu negócio. Normalmente a apuração das métricas ocorre no final sendo que, a maioria dos dados analíticos são apurados automaticamente após a formatação dos cálculos.

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Avinash Kaushik, evangelista de Web Analytics, apresentou o modelo de medição denominado Digital Marketing Measurement Model (DMMM). O modelo DMMM é estruturado em níveis, de cima para baixo. Cada nível está estruturado partindo do nível anterior conectados de forma que assegure que todos os níveis representem corretamente o contexto do negócio e ajude a focar nas coisas que realmente representam impacto no negócio e em suas iniciativas de marketing.  

Segundo o modelo, a primeira etapa a ser seguida deve ser a definição de objetivos dos negócios. Uma vez em que esta etapa foi concluida, deve-se identificar 2 ou 3 metas para cada objetivo. As metas são estratégias específicas ou até táticas que serão executadas para chegar aos objetivos. O próximo passo é o que permite a avaliação se os objetivos estão sendo alcançados, é o uso dos indicadores de desempenho (KPIs). Bons KPIs devem ser, em geral, relevantes, periódicos, simples e descomplicados e de uso imediato. Para avaliar dados de forma correta, é fundamental que ocorra uma segmentação do público visitante, pois separando os dados em grupos, os resultados serão melhor entendidos e ações poderão ser tomadas com maior agilidade. Após a criação do DMMM, o modelo não deve ser deixado de lado. A rotina de revisar o modelo a cada 2 ou 3 meses deve existir para que seja adptado adotando novos KPIs ou novos segmentos por exemplo.

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Uma vez que os dados estejam prontos, os relatórios podem ser preparados e automatizados. O Google Analytics oferece grandes possibilidades de montar uma tabela com os resultados das métricas (dashboard) estruturadas no modelo. Ele também possui uma lista de ferramentas de terceiros que podem exportar dados e apresentá-los em formatos como em Excel e Power Point. Isso torna o dashboard muito mais interessante, mas mais importante do que isso, permitirá uma análise minuciosa dos resultados do negócio em comparação com suas metas, tornando a função de análise de relatórios muito mais fácil e com real valor. As ferramentas de web analytics podem ainda enviar alertas de notificação quando alguma métrica (KPI) cai abaixo de um determinado valor ou limite.

Lembre-se que “se você não pode medir algo, não há como melhorar aquilo”. As métricas de marketing digital estão diretamente relacionadas a melhorar o que é mais importante: os resultados. Coloque sua atenção nos pontos mais críticos de seu negócio, aqueles que fazem a diferença aos seus resultados, meça e analise esses resultados buscando melhorar esses pontos.

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Tópicos: Marketing Digital