Por que a indústria de anúncios precisa mudar?

Impactar várias vezes o consumidor com os mesmos anúncios pode custar muito caro para a sua marca. Entenda os motivos aqui!

Um relatório recente da Conversant revelou que 48% dos consumidores do Reino Unido não gostam de ver os mesmos anúncios várias vezes. E, como consequência, acreditam que a indústria de publicidade precisa mudar.

Apesar de a pesquisa não ter sido elaborada no Brasil, os resultados refletem as mudanças no comportamento do consumidor.

Mais do que nunca, o papel do Marketing deve deixar de ser o de tentar vender produtos a todo custo. Agora, é preciso entregar conteúdo verdadeiramente relevante e que vá de encontro às necessidades específicas dos usuários.

Conheça, a seguir, um pouco mais dos resultados deste estudo e entenda por que personalizar a comunicação é um caminho sem volta.

A publicidade repetitiva precisa parar

Ser impactado pelo mesmo anúncio várias vezes já começou a irritar o consumidor do Reino Unido. Além disso, o estudo revelou que 29% das pessoas fazem um julgamento ruim da marca quando são impactadas por anúncios muito genéricos ou repetitivos.

Aqui no Brasil não é diferente, basta lembrar do caso Bettina, no qual a Empiricus veiculou o mesmo anúncio tantas vezes no Youtube que as pessoas começaram a se irritar e criar memes nas redes sociais. Além, claro, do conteúdo ter sido considerado publicidade enganosa e a empresa ter sido processada pelo Procon.

Apesar de estarem abertos a receberem publicidade, 44% dos entrevistados prefeririam ver menos anúncios. Dando, assim, maior ênfase àqueles que eles consideram mais relevantes e úteis, individualmente.

O poder da personalização

Personalizar a comunicação nas campanhas é uma maneira de criar experiências melhores para os consumidores.

Dessa forma, investir em anúncios direcionados e com conteúdo personalizado é o caminho para também aumentar a conversão.

Para você ter uma ideia, personalizar as mensagens em cada canal pode aumentar a eficiência dos gastos com Marketing entre 10 a 30%, de acordo com a McKinsey.

No entanto, na prática, esta tarefa engloba muito mais do que chamar o cliente pelo primeiro nome. Afinal, de nada vai adiantar uma abordagem que, a princípio, parece pessoal, mas que não traga mais nenhum conteúdo que ajude a guiar na solução das necessidades dos clientes.

Os 7 princípios da comunicação personalizada

1 - Experiência sem igual

A jornada de compra do consumidor não é algo linear. Por isso, para garantir que a personalização permeie todas essas etapas, é preciso trabalhar diversos canais e devices.

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Uma experiência sem igual, portanto, considera todos os devices que o consumidor usa em sua rotina. Como o smartphone, os aplicativos, a TV, entre outros.

Além disso, ela entrega mensagens consistentes pelos canais acessados pelas personas. Assim, não há “quebras” no conteúdo enquanto elas navegam.

Por fim, a personalização no ambiente digital também precisa levar em conta o universo físico. Afinal, não há nada pior do que receber um anúncio e, ao chegar na loja, descobri que o item não está disponível em estoque ou que aquela promoção não é válida.

2 - Relevância contextual

Uma personalização só será relevante para o consumidor se ela estiver dentro de um contexto. Em outras palavras, é fundamental entender o contexto em que seus produtos/ serviços estão inseridos e como ele se encaixa na vida dos consumidores.

Para contextualizar um produto, é importante entender alguns pontos sobre suas personas:

Demografia: vai ajudá-lo a compreender quem possui a necessidade ou desejo pelos produtos.
Localização: pode impactar em quais ofertas serão relevantes para cada grupo de consumidores.
Sazonalidade: a estação do ano, os meses ou o horário podem impactar no volume e na forma de consumo do produto.
Jornada de compra: a etapa em que a persona se encontra impacta na comunicação. É diferente falar com alguém que já sabe o que quer comprar e alguém que ainda está decidindo.
Nível de satisfação: impactar alguém que fez um comentário negativo sobre a marca recentemente é muito mais delicado do que um cliente satisfeito.
Hábitos: como a pessoa se diverte, trabalha e o que ela está fazendo no momento em que recebe a comunicação afeta o seu mindset a respeito do que ela está mais disposta a comprar.

Além disso, a motivação para a compra do produto (desejo ou necessidade?), o preço, como ele é usado e outros fatores também impactam diretamente no entendimento do contexto em que ele está inserido na vida da persona.

Pense que, por exemplo, quem compra um produto ou contrata um serviço por necessidade não passa pelo mesmo processo de compra e pós-venda de quem compra algo porque quer como, por exemplo, porque faz coleção. As necessidades e o tempo para compra são diferentes e devemos pensar nisso durante nossa comunicação para respeitar o tempo deste usuário. Sendo assim, uma pessoa que vai comprar um software para uma empresa, precisa ser impactada de um jeito. Uma pessoa que vai comprar um artigo de limpeza para sua casa, de outra forma, um colecionador, de outra forma. E assim por diante.

3 - Personas baseadas em comportamento

Ao invés de considerar apenas os dados demográficos, defina as personas a partir de seu comportamento. Essa será a base para aumentar o engajamento com elas.

Pense que é o comportamento que determina como, porque ou quando as pessoas vão comprar. Por isso, entender as motivações para compra é o que o ajudará a criar estratégias altamente personalizadas e que criem conexões com as personas.

4 - Comunicação em tempo real

A personalização em tempo real é uma premissa de um conteúdo relevante. Imagine que a personalização deve ser tão dinâmica quanto se você estivesse conversando com o cliente olho-no-olho.

Para tanto, é essencial contar com o apoio da tecnologia. Afinal, só assim é possível otimizar a jornada do cliente em tempo real e observar padrões de comportamento. Além de, claro, entregar a mensagem mais adequada na hora certa.

Um exemplo aqui seria acompanhar um cliente que acabou de comprar um vestido formal e, agora, procura por sapatos. A tecnologia, então, ajudaria a identificar qual terceiro produto caberia neste contexto e, assim, oferecer para o cliente no check out.

5 - Conteúdo dinâmico

Assim como o tempo real, uma personalização inteligente precisa ser dinâmica. Portanto, a tecnologia deve ajudar a decidir qual o melhor conteúdo para cada cliente com base em seu histórico e preferências.

E é esse tipo de abordagem que torna possível o Marketing individualizado.

6 - “Como” e não apenas “o que”

A personalização deve considerar não apenas O QUE personalizar, mas sim, COMO.

Por exemplo, a Netflix divulga suas produções originais com base nos hábitos de consumo dos usuários. Portanto, se você assiste a muitos filmes românticos, a capa de um novo filme provavelmente trará alguma cena com casais para chamar a sua atenção.

7 - Seja invisível

A tecnologia é essencial para implementar uma comunicação personalizada. No entanto, é preciso tomar cuidado para não ultrapassar os limites e transmitir a impressão de que a marca está perseguindo os clientes pela internet.

Dessa forma, é importante garantir que todo esse trabalho de coleta e análise de dados não seja notado ou não assuste os clientes. Afinal, manter a discrição faz parte de oferecer uma boa experiência de compra.

Tenha em mente que a melhor estratégia de personalização é aquela que melhora a experiência do cliente, sem que ele precise questionar como aquilo aconteceu.

Mantenha o foco sempre em adicionar valor e tornar a vida dos consumidores mais fácil. Dessa forma, será possível levar a análise de dados para outro nível e criar campanhas que, de fato, sejam relevantes e convertam!