Qual deve ser o budget de Marketing em 2016 e o que ele deve englobar?

2015 está chegando ao fim e, junto com ele, a responsabilidade de planejar o orçamento de 2016. É nessa hora que devemos apresentar para a diretoria o budget de Marketing necessário para o próximo ano e como ele está direcionado para cumprir as metas da empresa. 2015 está sendo um ano difícil, sem dúvidas, mas para as empresas que desejam crescer e bater metas agressivas no próximo ano, é necessário arrumar a casa e planejar, identificando seu público alvo, nichos de mercado onde têm oportunidade de se diferenciar e muito mais, para começar 2016 com força total!

No artigo de hoje, separei algumas dicas de como calcular e investir sua verba de Marketing no Digital. Para isso, estou trazendo como referência alguns números relacionados a investimentos de marketing feitos pelas empresas nos Estados Unidos e também algumas ações que devem compor uma estratégia de Digital para mercados que precisam se destacar em 2016.

Para começar, quanto deve ser o budget de Marketing?

Uma pesquisa realizada pela “The CMO Survey”, quadro abaixo, mostra o percentual da receita da empresa que é destinado ao Marketing, nos Estados Unidos.

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O quadro nos mostra uma média de quanto é gasto em Marketing, incluindo gastos com equipe, contratação de agências e consultorias, ferramentas, custos de mídia paga, etc, de acordo com o tamanho da empresa e seu segmento, produtos ou serviços, B2B ou B2C. Essa é uma média do que é gasto hoje no mercado americano, que sempre aponta as tendências para o Brasil, mas é claro que esses números podem variar de acordo com o objetivo da empresa: uma empresa que deseje aumentar sua participação no mercado precisará, provavelmente, investir mais do que a média para se destacar mais do que as empresas que planejam um crescimento modesto.

Como dividir os orçamentos de Marketing entre Online o Offline?

Hoje, nos Estados Unidos, Brasil ou qualquer outra parte do mundo, é impensável não definir previamente uma parte da verba de Marketing para o Digital. Isso porque o comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos. Como já citei no artigo “Como empresas de TI podem aumentar receita sem custos incrementais”, 70% do processo de compra é feito antes do prospect entrar em contato com o vendedor (dado da Sirius Decisions). Ou seja, quando um consumidor busca um produto ou serviço, antes de ligar na empresa e conversar com o responsável por vendas, o prospect irá pesquisar na internet para descobrir quais empresas podem melhor lhe atender. Então, se a sua empresa não tiver uma boa presença online, como pode ela ser considerada no processo de compra de um prospect?

Para ter uma ideia de quanto alocar de verba para Marketing Digital, veremos no quadro a seguir quanto o Estados Unidos investe em cada área do Online, e quanto isso representa do investimento total em marketing feito pelas empresas:

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Assim, podemos ver no quadro acima que:

Em 2016, a empresa média irá alocar 30% do seu orçamento de Marketing para Online, 3% a mais do que em 2015.
Marketing de Pesquisa (Search Marketing), ou seja, SEO (Otimização de Sites para buscadores) e Links Patrocinados irão representar a maior parcela de gastos online, assim como em 2015.
Os investimentos em mídias sociais continuarão crescendo e vão representar cerca de 15% do gasto total on-line
Todas as ações terão mais investimentos do que em 2015

E quais as maiores tendências de investimento em Marketing Digital para 2016?

O quadro abaixo mostra uma tendência em Marketing de Conteúdo que também já aparece visivelmente no Brasil. No ano que vem, 73% das companhias demonstram o interesse em investir mais em conteúdo; 60% pretendem aumentar os investimentos em SEO; 56% em marketing de automação; 55% em redes sociais e em e-mail marketing, mostrando que a Inbound Marketing (a união de conteúdo, SEO, disparos de email marketing e divulgação nas redes sociais centralizadas em uma plataforma de automação como forma de atração de novos clientes ao site, virá ainda mais forte em 2016).

Saiba mais: Por que integrar campanhas de Marketing Digital de uma empresa de TI?

Essas ações contribuem para o aumento de receita das marcas, gera mais oportunidades de negócios, novos clientes e isso é comprovado pelo ROI gerado pelas ações.

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Quais das ações de Marketing Digital geram melhor ROI para empresas?

Em um recente estudo da empresa de pesquisa de marketing digital, Econsultancy, nos EUA, foi concluído que as atividades que geraram melhores resultados para empresas foram Email Marketing, SEO e Marketing de Conteúdo. Veja:

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Assim, podemos observar que as tecnologias de marketing e automação são eficazes ao reunir as táticas de marketing digital (e-mail marketing, busca orgânica, marketing de conteúdo) para alcançar melhores resultados. O gráfico acima fornece uma visão sobre o uso emergente de automação de marketing e marketing de conteúdo, já no quadro abaixo vemos que no mercado B2B a automação de marketing também foi a maior fonte de ROI para os empresários americanas, assim como marketing de conteúdo, SEO, outras ações para geração de leads, testes e otimização de CRM, mostrando que o investimento em campanhas mais holísticas, convergentes e monitoradas por plataformas de automação de marketing digital já são uma grande fonte de resultados com ROI atrativo e não apenas uma tendência.

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Conclusão:

Podemos concluir que ao planejar o investimento de Marketing estamos, antes de qualquer coisa, investindo uma porcentagem do valor dos nossos ganhos para obter novas oportunidades de negócio, gerando maior retorno do investimento (ROI) e, consequentemente, mais receita para a empresa e lucro no bolso. É importante ter em vista:

Uma parte ideal de verba da empresa a ser destinada para Marketing pode ser na faixa de 7 a 9% da receita anual, dependendo de fatores como o porte da emprese, se o negócio é B2B ou B2C, ou se a empresa oferecer produtos ou serviços. Essa verba considera não apenas mídia, mas a equipe interna e os fornecedores de serviços terceirizados de marketing;
Da verba de Marketing, deve-se separar uma verba focada em Marketing Digital (atualizações do site, Mobile, plataformas de automação para gerenciamento e alimentação de leads, conteúdo, anúncios, etc). Essa proporção se mostrou em 2016 estar na faixa de 30% do investimento total de marketing, crescendo na proporção de aproximadamente 3% ao ano;
As ações que mais terão aumento de investimento no ano que vem são: conteúdo, SEO, marketing de automação, redes sociais, e-mail marketing, ou seja, as ações ligadas ao que chamamos de Marketing de Atração, ou Inbound Marketing;
As ações que mais geraram ROI são as mesmas citadas anteriormente, e principalmente aquelas adotadas de uma forma consolidada via automação de marketing, onde 58% dos clientes esperam um ROI positivo. As tendências mostram que estes investimentos virão ainda mais fortes em 2016 e devem ser considerados em seu planejamento de orçamento, pois geram retorno positivo do investimento!